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Con questa Guida desidero farti comprendere l’importanza per le aziende di adottare un approccio di marketing di tipo ABM (Account Based Marketing) per poter raggiungere clienti e prospect, e di conseguenza, riuscire a creare relazioni solide, proponendo esperienze uniche e personalizzate.
Fatta questa premessa, possiamo iniziare!
Account Based Marketing: cos'è e perché ti dovrebbe interessare
Quando si parla di Account Based Marketing o ABM ci si riferisce ad una strategia che targetizza specifiche aziende con campagne personalizzate, piuttosto che puntare a ad un pubblico maggiore, non troppo definito.
Infatti, anziché lavorare per attirare un grande gruppo di persone, l’ABM inizia dove l’inbound marketing termina, ossia alla fine del funnel.
Come faccio ad attrarre clienti prospect? Ti starai chiedendo.
Il primo passo che devi compiere è identificare i tuoi Account in target. Successivamente ti muoverai a ritroso per creare contenuti e campagne concepiti per generare interesse e innescare conversazioni con figure chiave, Buyer Personas, all’interno di queste aziende in target.
Una volta identificati e mappati i decision maker all’interno degli Account in target, dovresti chiederti “Quali sono i temi di maggiore interesse, di cui parlano i tuoi interlocutori chiave nelle aziende in target (Account)”?
Partendo da questa considerazione dovresti creare contenuti rilevanti rispetto a quelli emersi dall’analisi e dall’ascolto attivo delle conversazioni social dei decision maker. Questo ti permetterà di concentrarti sul tuo target ed offrire un’esperienza mirata.
Tre tipi di ABM
Come ti mostrerò adesso esistono 3 tipi di ABM:
- ABM strategico o “ABM one-to-one” – con questo tipo di ABM potrai creare piani di marketing altamente personalizzati per i singoli account, creando relazioni più solide con i tuoi clienti prospect di maggior valore per l’azienda, grazie ad interazioni di marketing molto mirate
- ABM ‘Lite’ o “ABM one-to-few” – se preferisci puntare a programmi poco personalizzati per gruppi di account puoi utilizzare questo tipo di ABM; è generalmente applicato a gruppi di account strategici e/o named account di secondo livello, che condividono attributi, sfide e iniziative aziendali simili
- ABM programmatic o “ABM one-to-many” – Attraverso questa ultima tipologia di ABM potrai puntare a campagne di marketing su larga scala per account specifici. Questo approccio è reso possibile dalle più recenti tecnologie che consentono targeting, analisi e personalizzazione estremamente accurati, su centinaia o addirittura migliaia di account selezionati.
ABM: a che punto siamo?
Se sei arrivato fin qui avrai notato che ad oggi l’interesse per i programmi ABM è cresciuto in modo deciso negli ultimi anni. A tal proposito stanno diventando sempre più centrali nelle strategie di marketing, con maggiori risorse in termini di budget e persone. Proprio per questo motivo l’ABM sta cominciando ad influenzare il marketing in generale.
I programmi ABM al momento supportano diversi obiettivi strategici di business:
- crescita presso i clienti esistenti
- acquisizione di nuovi account
- supportare il brand e la reputazione dell’azienda
La maggioranza delle aziende che hanno adottato l’ABM hanno a piano l’espansione dei propri programmi, sia facendo di più sugli account già coinvolti sia coinvolgendo ulteriori account.
Strumenti e tecnologie
Anche se l’ABM è in grande crescita, non si è ancora arrivati a sfruttare pienamente il potenziale degli strumenti e delle tecnologie. Molte aziende stanno utilizzando i tool più consolidati come:
- Web
- CRM
- Social Media
I programmi più efficaci testano ed introducono i nuovi strumenti in modo graduale, pianificato, in un arco di tempo piuttosto esteso.
Le tattiche più efficaci per l’ABM variano a seconda dell’approccio adottato (da one-to-one a one-to-many), ma in generale si può dire che sono:
- Multichannel
- Online e Offline
- altamente personalizzate
E’ chiaro che le attività offline face-to-face sono utilizzate maggiormente nei programmi “ABM one-to-one”.
Come puoi notare, per gli eventi fisici – e non solo per gli “ABM one-to-one”, si riducono le sponsorship su larga scala e le partecipazioni in eventi di terze parti in favore di eventi ‘propri’, di piccole dimensioni e rivolte specificamente agli executive.
Approccio blended
Un fattore importante, che ti consiglio di applicare nelle indicazioni dei piani futuri, è l’adozione di un approccio ‘blended’ e più di un tipo di ABM, in modo da poter estendere la copertura in termini di account (per “one-to-one” e “one to few”) e la profondità del lavoro sugli account più importanti (per one-to-many, essenzialmente).
Account Based Marketing: gli elementi chiave del successo
Per poter raggiungere gli obiettivi che ti sei prefissato sono necessari alcuni elementi chiave fondamentali:
- Pazienza: l’ABM può dare buoni risultati velocemente, ma richiede tempo per essere sviluppato completamente
- Allineamento con le vendite: la collaborazione deve essere rafforzata e continua
- Insight: per essere personalizzato al meglio, l’ABM deve poter contare su dati e conoscenza
- Multichannel: nonostante tutte le potenzialità del digitale, il successo risiede nella capacità di bilanciare l’utilizzo di online e offline da parte di sales e marketing
- Strategia mista: come detto è quella in grado di massimizzare l’efficacia dei programmi
L'Account Based Marketing può funzionare per le aziende medie?
Inizialmente l’ABM si è concentrato sulle aziende più grandi perché si è partiti da dove le opportunità hanno il valore economico maggiore. Specie in Italia, dove le dimensioni delle aziende sono mediamente più piccole, è quindi utile valutare come l’ABM possa essere utilizzato anche nelle imprese medie – a livello internazionale si parla di SMEs, ma ‘small’ in quel contesto non è equivalente a ‘piccole’ nel nostro.
Ti chiederai, dunque “Una azienda media può permettersi l’ABM?”
Anzitutto, è importante che tu sappia che i responsabili delle PMI leggono i dati molto promettenti sui ROI delle campagne ABM ma meno di uno su quattro le introduce, anche solo come test, nelle proprie strategie di marketing.
L’ABM è innanzitutto una metodologia di lavoro efficiente per le aziende B2B di qualunque dimensione e settore industriale, che permette di ottimizzare l’utilizzo delle risorse, a patto che, ovviamente, sia utilizzata nella maniera corretta.
Molti addirittura affermano che siano proprio le aziende medie a poter ricavare il massimo dall’ABM, per i seguenti motivi:
- permette di concentrare gli investimenti di marketing sulla base dei risultati economici, piuttosto che lavorare su sales funnel
- porta ad una “massiccia” produzione di lead
Definisci i target account per l’ABM
Dunque, avendo affermato che si, effettivamente l’ABM merita di essere messo alla prova, ti chiederai “cosa deve fare una PMI per partire?”
L’ABM ci insegna che la prima cosa da definire sono i target account.
Bene, “come si fa a sceglierli?” penserai.
Molto semplice: Servono i dati. Il primo passaggio è proprio rivedere i dati che disponi sulla target audience e sulla loro qualità, e capire di quali altri dati avrai bisogno per poter migliorare la capacità di insight.
Per ottenere la lista dei target account dovrai partire da una selezione di aziende che possono corrispondere al profilo dei tuoi clienti ideali (ad esempio simili ai clienti esistenti o ai clienti dei concorrenti).
Come ti dicevo, la customer experience offerta potrebbe fare la differenza. Dunque è importante sfruttare anche le possibili occasioni di interazione face-to-face per incontrare i propri account in un momento in cui sono aperti all’ascolto di nuove idee.
In ultima analisi non ci sono motivi per cui l’ABM non possa essere impiegato anche dalle aziende medie o piccole – e sono invece molti i punti a favore.
Vantaggi ABM
Uno dei vantaggi principali offerti dall’ABM è sicuramente quello di mandare in soffitta i metodi di marketing più datati, quelli che puntano sullo ‘sparare nel mucchio’. Essere molto precisi nell’indicare quali sono gli account su cui puntare ti permette di allinearti e avere il focus ben chiaro. Sviluppare i profili dei clienti ideali (ICP, Ideal Customer Profile) è funzionale anche alla targettizzazione di aziende più piccole.
A dire la verità, fino a non molto tempo fa era vero che quando il valore dei contratti in gioco non era particolarmente elevato il ROI di campagne ABM non era sostenibile. Oggi la tecnologia permette di gestire ed eseguire al meglio le attività facendole guidare dall’insight e utilizzando i diversi canali di delivery digitali.
Non dimenticarti che le esperienze personalizzate e i contenuti specifici per i diversi tipi di audience sono un fattore molto importante nel determinare conversion rate elevati, come mostrano gli approcci “one-to-one” e “one-to few”.
Quello che accomuna tutti gli approcci ABM, e che li rende tanto interessanti per il marketing B2B è il fatto che impongono una attenta riflessione sugli account target e sulla identificazione dei profili dei clienti ideali, e che non possono prescindere dall’uso sistematico di strumenti, dati e processi.
Sviluppare l’Account Based Marketing con LinkedIn
Ad oggi l’Account Based Marketing sta dando risultati positivi per un’ampia gamma di aziende di dimensioni e budget diversi. Sicuramente il supporto dei dati e degli strumenti digitali in tutte le fasi di esecuzione della campagna è imprescindibile.
Come potrai immaginare LinkedIn è uno di questi strumenti e può essere d’aiuto sia nel caso di strategie ABM sofisticate che utilizzano dati da molteplici fonti sia nel caso di piccoli team marketing e vendite che possono contare solo sui suoi insight per lavorare sui propri target.
Per poter usare LinkedIn per eseguire una campagna ABM dovrai applicare alcuni passaggi:
Selezionare il target: l’efficacia del programma ABM dipende dalla prioritizzazione degli account target. Una strategia molto utile è quella di partire dai propri casi di successo e di sfruttare LinkedIn Sales Navigator. Può aiutare a definire le aziende target prioritarie- Profilare gli account con la priorità più alta:
dopo aver individuato gli account dovrai profilarli, identificando gli stakeholder e definendo un piano per coltivarli. LinkedIn Sales Navigator permette di identificare, all’interno dell’account, chi decide e chi può influenzare la decisione - Condividere contenuti customizzati: è una delle attività cruciali dell’ABM
e, se eseguita correttamente, permette di coinvolgere influencer e decisori con un contenuto che non solo soddisfa i bisogni dell’azienda, ma anche quelli specifici dei ruoli che le diverse persone ricoprono. - Tracciare nel dettaglio le attività: monitorare
l’engagement da parte degli account offre la possibilità di individuare il momento giusto per prendere contatto e di comprendere meglio l’organizzazione e chi sono le figure chiave per le decisioni d’acquisto - Sales engagement: un programma ABM
efficace migliora la brand awareness e mette a disposizione contenuti approfonditi e pensati per i diversi interlocutori. In questo modo per i venditori sarà molto più semplice instaurare relazioni di qualità con i loro contatti - Tracciare i risultati e ottimizzare le campagne: LinkedIn permette di tracciare l’engagement delle singole persone rispetto ai contenuti, e la possibilità di integrare Sales Navigator con il CRM estende le capacità di insight
Inbound Marketing vs. Account Based Marketing
Arrivando a definire la strategia di marketing dovrai chiederti se adottare un approccio di tipo account-based oppure un approcci o di tipo inbound?
Non è obbligatorio che tu scelga, in quanto potrebbero essere strategie complementari, se correttamente eseguite.
Ma quale differenza vi è tra i due?
Inbound marketing: approccio che ambisce ad attrarre i clienti verso i propri prodotti o servizi creando contenuti ed esperienze di valore. Per esempio, si esplicita nel funnel tradizionale, basato sulla generazione dei lead, sul loro nurturing progressivo per arrivare ad una conversione
L’account-based marketing (ABM): approccio che si rivolge ai decisori all’interno delle organizzazioni che sono state selezionate come target. Si servono di una comunicazione personalizzata e il più possibile diretta, attraverso la creazione di contenuti mirati, rivolti a una specifica persona o ruolo all’interno di un account target
Devi sapere che uno dei motivi principali che hanno condotto alla ricerca di un modello alternativo all’inbound marketing è la difficoltà nel trasformare i lead in clienti, ossia nel trasformare in ricavi l’impegno del marketing.
Entrambi i modelli partono dal presupposto di conoscere bene il contesto dei potenziali clienti, per comprendere quali sono i bisogni o i ‘pain points’ che possono essere indirizzati.
Account Based Marketing: gli errori da evitare
Prima di concludere vorrei ricordarti brevemente alcuni errori da non fare
utilizzando l’ABM:
- Obiettivi poco chiari
- Contatti non mappati correttamente
- Dati e Insight non accurati
- Componente Digital lasciata in secondo piano o non presa in considerazione
- Metriche scelte in modo sbagliato
Se eviterai questi errori e con un po’ di pratica vedrai che andrà alla grande!
Conclusioni
In questa guida abbiamo scoperto qual è il reale potenziale dell’Account Based Marketing e perchè potrebbe essere vantaggioso utilizzarlo per le PMI. Ci siamo poi focalizzati su come servirsi del il supporto dei dati e degli strumenti digitali quali LinkedIn nelle diverse fasi di esecuzione della campagna. Abbiamo infine dedicato un approfondimento al confronto tra Inbound e Account-Based Marketing.
Mi auguro che, dopo aver letto questa guida, ti possa sentire più sicuro nell’utilizzare l’ABM e che abbia tolto ogni tuo dubbio.
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