Employee Advocacy Training

Il corso

Le persone che lavorano in azienda hanno, tutte insieme, una rete molto più ampia della Pagina aziendale. E quando parlano loro, chi legge tende a crederci di più: un post di un collega non sembra comunicazione, sembra un’opinione.

L’employee advocacy è il lavoro che trasforma questa possibilità in un programma: scegliere le persone giuste, dare loro regole chiare e materiali utili, accompagnarle dal semplice condividere al creare contenuti propri, e misurare che cosa produce davvero — visibilità, candidature, contatti commerciali.

Il corso lo mette a terra in quattro ore operative. Si definisce il perimetro con una social media policy che protegga l’azienda senza spegnere le persone, si selezionano i partecipanti al programma pilota, si costruisce il piano di contenuti e formazione, si decide come riconoscere il contributo e che cosa misurare. L’intelligenza artificiale entra come acceleratore in ogni passaggio, con un limite chiaro: il contenuto deve continuare a somigliare a chi lo firma.

Che cosa otterrai

• Una social media policy scritta in modo che le persone la leggano: che cosa si può dire, che cosa no, e a chi si chiede quando si è in dubbio.
• La lista dei primi partecipanti al programma pilota, scelti con criteri espliciti invece che per simpatia o per ruolo.
• Il piano dei contenuti da mettere a disposizione: che cosa preparate voi, che cosa lasciate scrivere a loro, e con quale cadenza.
• Un percorso di crescita in tre livelli — dal condividere al commentare fino al creare — con che cosa serve per passare da uno all’altro.
• Il meccanismo di riconoscimento: come si tiene vivo un programma quando l’entusiasmo iniziale finisce.
• Il cruscotto dei KPI: copertura, valore equivalente della visibilità ottenuta, contatti generati, candidature e assunzioni riconducibili al programma.

A chi è rivolto

È un corso operativo, per chi deve far partire o rilanciare un programma di advocacy e ha bisogno di risultati misurabili:

• HR manager e responsabili comunicazione interna che vogliono coinvolgere i colleghi senza trasformarli in megafoni.
• Employer branding e talent acquisition manager che cercano un canale di attrazione meno costoso degli annunci.
• Responsabili marketing e comunicazione che vedono la portata organica della Pagina scendere e vogliono un’alternativa credibile.
• Direzione e management, perché senza l’esempio di chi guida un programma di advocacy raramente decolla.
• Team HR, Comunicazione e Marketing insieme: è la formula che funziona meglio, perché il programma vive esattamente sul confine fra le tre funzioni.

Non serve esperienza con l’intelligenza artificiale: gli strumenti si vedono in aula, applicati al vostro caso. Servono i permessi di gestione sulla Pagina aziendale e la disponibilità della direzione a lasciare parlare le persone.

Il programma

Quattro blocchi da circa un’ora, alternando spiegazione, esempi ed esercizio pratico sulla vostra azienda. In ogni blocco l’AI entra con un compito specifico, non come tuttofare.

Chi sono davvero i brand advocate

Il primo errore di quasi tutti i programmi è partire con l’obbligo per tutti. Non funziona, e non perché le persone siano poco motivate: perché l’advocacy chiede tempo, esposizione personale e una certa dimestichezza con la scrittura pubblica. Sono tre cose che non si distribuiscono in modo uniforme in un’organizzazione.

In aula si usa un modello di classificazione per distinguere chi è già attivo e va solo supportato, chi è disponibile ma ha bisogno di essere accompagnato, e chi non parteciperà — e va lasciato in pace. Il programma pilota parte dai primi due gruppi, con numeri piccoli e risultati visibili: è il modo più rapido per convincere i terzi a cambiare idea da soli.

Le caratteristiche che contano sono poche e riconoscibili: credibilità nel proprio ambito, una rete rilevante per gli obiettivi dell’azienda, disponibilità a metterci un po’ di tempo con continuità. Il ruolo gerarchico, invece, conta molto meno di quanto si pensi — con un’eccezione: quando chi guida l’azienda partecipa, tutto il programma diventa più facile.

Dallo share al create: i tre livelli

Un programma di advocacy che chiede subito a tutti di scrivere post originali si ferma dopo tre settimane. Quello che funziona accompagna le persone lungo tre livelli, e lascia che ciascuno si fermi dove si sente a proprio agio.

• Condividere — ricondividere contenuti aziendali aggiungendo una riga propria. Costa poco, e già quella riga fa la differenza fra un rilancio automatico e una presa di posizione.
• Commentare — intervenire nelle conversazioni del proprio settore, anche su contenuti altrui. È il livello più sottovalutato e spesso il più efficace, perché porta l’azienda dove si discute già.
• Creare — pubblicare contenuti propri sul proprio ambito di competenza. Ci arriva una minoranza, ed è normale: sono le persone su cui vale la pena investire in formazione dedicata.

A ciascun livello corrisponde un tipo di supporto diverso: materiali pronti per il primo, spunti e temi per il secondo, formazione e revisione per il terzo. Confondere i tre livelli — chiedere a chi condivide di creare, o dare contenuti preconfezionati a chi saprebbe scrivere meglio da solo — è il modo più comune per far spegnere un programma.

Le esercitazioni

Si lavora sulla vostra azienda, non su casi di scuola. Ogni esercizio produce qualcosa che potete usare il giorno dopo:

• Scrivi la social media policy della tua azienda: perimetro, esempi concreti, a chi ci si rivolge nei casi dubbi.
• Individua i dieci colleghi con cui far partire il programma pilota, motivando la scelta con i criteri visti in aula.
• Costruisci la matrice dei bisogni: che cosa cerca ciascun gruppo di partecipanti e che cosa gli serve per iniziare davvero.
• Definisci i cinque KPI con cui misurerete il programma e la loro cadenza di lettura.

Il ruolo dell’intelligenza artificiale

Nel corso l’AI viene usata in tre momenti distinti, con aspettative diverse per ciascuno.

• Nella diagnosi — per capire quanto e come i vostri colleghi sono già presenti su LinkedIn, e su quali temi hanno già una voce riconoscibile.
• Nella produzione dei contenuti — per moltiplicare gli angoli di racconto di uno stesso tema e adattarli a ruoli e stili diversi, invece di distribuire a tutti lo stesso testo.
• Nella misurazione — per rileggere i dati del programma e capire quali voci e quali temi portano risultati, non solo reazioni.

Il confine qui è particolarmente delicato. Un programma di advocacy vive di riconoscibilità: se dieci colleghi pubblicano dieci post che sembrano scritti dalla stessa mano, il pubblico se ne accorge e il vantaggio dell’advocacy — la credibilità della voce personale — svanisce. In aula si lavora molto su questo: usare l’AI per partire più in fretta, non per sostituire chi firma.

Durata e modalità

Durata: circa quattro ore, in quattro blocchi da un’ora con esercitazioni pratiche.

Modalità: due versioni a scelta — in presenza, in una mezza giornata d’aula presso la vostra sede o in una sede concordata, oppure da remoto, in diretta, con materiali ed esercizi condivisi durante la sessione.

Serve: un computer, i permessi di gestione sulla Pagina aziendale e la disponibilità della direzione a lasciare parlare le persone. Non è richiesta esperienza pregressa con gli strumenti di intelligenza artificiale.

Materiali inclusi: slide, il template di social media policy, la griglia di selezione dei partecipanti, la matrice dei bisogni, il cruscotto KPI e la libreria di prompt usata in aula.

Il docente

Leonardo Bellini, fiorentino di nascita e milanese d’adozione, si occupa di internet e comunicazione dal 1994. Ingegnere elettronico, con un Executive MBA al MIP — Politecnico di Milano, ha lavorato per quindici anni in aziende del settore internet e telecomunicazioni (Italtel, Omnitel, Vodafone, Matrix, Telecom Italia) occupandosi di marketing, sviluppo prodotti e business development.

Nel 2011 ha fondato DML — Digital Marketing Lab, che si ispira al modello dell’antica bottega fiorentina. Dal 2018 è professore a contratto all’Università Cattolica del Sacro Cuore, dove insegna nel Master in Comunicazione, Digital Marketing e Pubblicità Interattiva, e dal 2011 è docente in master di business school (IULM, LUISS, UPA) e università pubbliche (Milano-Bicocca, Udine).

Ha pubblicato oltre dieci libri su marketing digitale, social media e comunicazione online per editori come Hoepli, Lupetti, Bancaria Editrice e Dario Flaccovio; gli ultimi quattro sono dedicati a LinkedIn per il business, dal social selling al personal branding fino alla pubblicità. Ha condotto percorsi di formazione per manager e team di ENI, KPMG, Unipol, SACMI, 3M Italia, Roche Italia, Heineken e Legrand.

Metodo, non improvvisazione: quello che insegna in aula è lo stesso sistema che applica ogni giorno sui progetti dei clienti.