La rete delle persone che lavorano in azienda è molte volte più ampia di quella della Pagina aziendale, e i loro contenuti vengono letti da chi la Pagina non raggiunge. Questo lo sanno tutti. Il problema è che i programmi di advocacy partono con entusiasmo e si spengono in tre mesi.
L’Employee Advocacy Canvas serve a evitarlo. Mette in fila i sette passaggi che separano un programma da una campagna: obiettivi su due binari, una policy che abilita invece di bloccare, un gruppo pilota volontario, una content library che risolve il problema della pagina bianca, un lancio operativo, la misurazione e la scala.
È il modello che ho ricavato dai programmi che ho seguito e dall’articolo sui sei step già pubblicato qui sul sito, con un settimo blocco aggiunto: quello che porta il programma dal pilota al resto dell’azienda.
Per chi è questo Canvas (e per chi non lo è)
Il Canvas è pensato per chi deve far partire un programma e poi difenderlo:
- Il responsabile comunicazione o marketing che vuole ampliare la portata senza aumentare la spesa pubblicitaria.
- La direzione Risorse Umane che cerca un modo credibile di raccontare l’azienda dall’interno.
- Il sales manager che vuole che il proprio team sia riconoscibile prima della chiamata.
Non è il Canvas giusto se cerchi uno strumento per far ricondividere ai dipendenti i post aziendali: quello genera l’effetto eco che LinkedIn e i lettori penalizzano, ed è esattamente ciò che il modello serve a evitare.
I nove blocchi
Il modello si articola in sette blocchi numerati, più le due fasce in fondo che trasformano lo schema in un’abitudine e in una misurazione.
- Definisci obiettivi e KPI. Il doppio binario: un obiettivo di business e uno per le persone. Se manca il secondo il programma muore, se manca il primo non viene rifinanziato.
- Scrivi la Policy: regole che abilitano. La policy in una pagina, con il crisis playbook. Non serve a controllare: serve a togliere l’ansia di sbagliare.
- Seleziona e prepara gli advocate. Il framework V.I.B.E. per leggere il potenziale del team e il gruppo pilota da otto a dodici persone, sempre volontario.
- Costruisci la content library. Il blocco più lungo, perché il freno numero uno non è la pigrizia ma la pagina bianca: materia prima da personalizzare, non testi da copiare, con la regola 80/20.
- Lancia con il kick-off. Il kick-off come mezza giornata operativa e non come riunione informativa, con il primo post scritto in aula.
- Misura su tre livelli. Attivazione, engagement e business: la dashboard va accesa il primo giorno, perché un programma che non dimostra il ritorno non arriva al secondo anno.
- Scala per cerchi concentrici. La differenza fra il re-assessment a novanta giorni e la baseline è il ROI da portare al vertice. Solo dopo si allarga, una funzione alla volta.
- Azioni: la Employee Advocacy Routine. Sei verbi che descrivono il lavoro ricorrente, quello che va fatto ogni settimana perché il modello produca qualcosa.
- Risultati: metriche e KPI. Le domande da porsi sui quattro stadi — awareness, consideration, conversion, advocacy — formulate come domande e non come soglie.
La routine e le metriche
In fondo al Canvas ci sono due fasce. La prima è la routine: sei verbi che dicono che cosa fare ogni settimana, perché un modello che resta sul foglio non serve a niente.
- Audit: fotografa profili e attività del team, fissa la baseline
- Equip: rifornisci la content library, una volta a settimana
- Educate: micro-formazione continua, quindici minuti a settimana
- Engage: il team commenta e amplifica, non solo ricondivide
- Recognise: dai visibilità interna a chi partecipa: è il carburante
- Measure: aggiorna la dashboard e confronta con la baseline
La seconda fascia sono le metriche, organizzate sui quattro stadi del percorso. Sono formulate come domande di proposito: una soglia buona per un’azienda è pessima per un’altra, una domanda ben posta vale per entrambe.
- Awareness: quanta reach genera il team rispetto alla Pagina aziendale?
- Consideration: i contenuti degli advocate performano meglio di quelli corporate? L’SSI del team cresce?
- Conversion: quanti lead, appuntamenti e candidature arrivano dai profili delle persone?
- Advocacy: quanti advocate sono saliti di livello nella piramide V.I.B.E.?
L'autore
Leonardo Bellini è fondatore di LinkedInForBusiness.it e di DML – Digital Marketing Lab Srl, con sede a Milano. LinkedIn Strategist, trainer e consulente, lavora da oltre vent’anni nel marketing digitale e insegna Social Media Marketing allo IULM, all’Università Cattolica del Sacro Cuore, al Politecnico di Milano e all’Università di Udine.
Ha pubblicato quattro libri su LinkedIn con Dario Flaccovio Editore e accompagna aziende e professionisti nella costruzione della loro presenza su LinkedIn dal 2013. I Canvas nascono dai progetti seguiti in questi anni e sono distribuiti con licenza Creative Commons.
Gli altri Canvas
Sei Canvas, uno per ogni pezzo del lavoro su LinkedIn. Sono costruiti sullo stesso schema, così chi ne usa uno sa già leggere gli altri.
- LinkedIn Marketing Canvas — Nove blocchi per trasformare la presenza aziendale su LinkedIn in un asset di business: obiettivi, cliente ideale, ecosistema, Pagina, contenuti, amplificazione e metriche.
- Social Selling Canvas — Nove blocchi per costruire fiducia prima della vendita: dal profilo del cliente ideale alla conversazione offline, con la routine settimanale e i KPI.
- LinkedIn Ads Canvas — Le nove decisioni che una campagna LinkedIn Ads richiede prima del lancio: obiettivo, audience, formato, messaggio, offerta, tracciamento, budget e misurazione.
- LinkedIn HR Canvas — Nove blocchi per employer branding e recruiting: dal candidato ideale ai profili di chi seleziona, fino al primo messaggio e al colloquio.
- Employee Advocacy Canvas (sei qui) — Nove blocchi per un programma di employee advocacy che regge nel tempo: obiettivi su due binari, policy, framework V.I.B.E., content library, lancio, misura e scala.
- Personal Branding Canvas — Nove blocchi dal lettore ideale ai contenuti: Reader Personas, posizionamento, metodo 5C, network, content pillar, formati e relazione.