Come misurare l’impatto dei contenuti sulle vendite

E tu che ne sai di Content ROI?

Quante volte vi sarete chiesti come misurare l’efficacia del vostro piano editoriale sui social media? E quante volte siete riusciti a dare una risposta, più o meno coerente, basata su dati e metriche incontrovertibili?

Ora il punto è che quando parliamo di Social Selling, riuscire a rendere “misurabile”, il contributo del Marketing nella selezione e creazione dei contenuti da condividere con il team di vendita assume un significato ancora più urgente e stringente.

La tradizionale divisione dei ruoli

Nella struttura classica aziendale i ruoli, compiti e responsabilità tra Marketing e Vendite sono sufficientemente chiari e delineati: al Marketing spetta il compito di acquisire e generare lead qualificati, alle Vendite di tradurre e convertire tali lead in clienti paganti. Le metriche quindi con cui misurare l’efficacia delle 2 funzioni sono:

•  Il Marketing  -> Lead qualificati (Marketing Qualified Leads – MQL’s)
• Le Vendite ->  nuovi Clienti acquisiti, nuovi deal generati

La nascita del Revenue Team

Una delle criticità più difficili da affrontare e superare nel contesto del social selling  è riuscire ad allineare il Marketing con le Vendite al nuovo processo integrato di creazione e gestione della relazione con il cliente.  Cosa significa in pratica?

Significa che il Team di vendita contribuisce  ufficialmente a generare lead qualificati e il Team di Marketing a produrre contenuti che permettano ai venditori di qualificarsi come consulenti ed esperti agli occhi dei potenziali clienti.
Nel nuovo scenario dobbiamo allora definire come rendere “accountable” il contributo del marketing alla finalizzazione del lead, ovvero se la qualità e quantità dei contenuti generati dal Marketing è ottimale nel processo di lead generation e nurturing in mano alle vendite.

In realtà i Marketer non sono abituati a definire e usare un modello che permetta di misurare analiticamente il loro contributo al raggiungimento degli obiettivi di business aziendali (nuovi clienti, incremento di fatturato e di vendite).

Vediamo ora come creare un modello che partendo dall’analisi dei contenuti ci permetta di perfezionare il processo di produzione dei contenuti.

Come fare un Content Audit

Per avviare questo processo dovresti raccogliere 3 elementi iniziali, come base di partenza, come ci consiglia Jamie Shanks, Co-Fondatore di Sales For Life,:

1. Gli obiettivi di vendita (Sales Quota):  Cosa il tuo venditore pensa che sia il contributo diretto del marketing al raggiungimento dei suoi obiettivi di vendita? Di quale percentuale dei suoi obiettivi di vendita è attribuibile al marketing?
   Per esempio un venditore potrebbe rispondere: ” Grazie ai contenuti di qualità prodotti dal Marketing,  ho ottenuto un miglioramento del 20% delle mie prestazioni, ovvero ho ridotto il mio impegno di 1/5″.
2. il volume e la velocità di produzione dei contenuti:  quanto velocemente e quanto spesso il marketing produce contenuti digitali?
   E quanto “produttivi” dimostrano di essere i contenuti prodotti dal marketing, segmentati per categorie (Why, How, Who) e tipologia (Blog posts, infografiche, Webinar, Success Stories etc.)? per alimentare nuovi contatti freschi per le vendite?  Quanto tempo occorre per produrre ciascuna tipologia di contenuti? Quanti blog post è in grado di produrre il marketing in un mese, per esempio?
3. Il Delta:  applicando un processo di reverse engineering  possiamo misurare il Delta  tra le capacità di produzione dei contenuti e  l’effettivo fabbisogno delle vendite per saziare gli appetiti e le curiosità informative dei nuovi lead.

Alla fine di questo ragionamento dovresti conoscere quali sono i bisogni, i requisiti in termini di produzione e velocità dei contenuti a carico del marketing al fine di supportare adeguatamente le vendite.
L’unica cosa che conta veramente è il raggiungimento delle quote di vendita.

Step1 : intervista i leader delle vendite

Tu come Marketer puoi intervistare i responsabili dei team di vendita e chiedere loro:

• per la tua Business unit quali obiettivi di vendita hai pianificato per il prossimo anno?
• qual è mediamente il valore di ogni nuovo cliente acquisito?
• Quale percentuale degli obiettivi di vendita credi che sia attribuibile unicamente alle attività e capacità del venditore e quale percentuale dipende invece anche dal supporto offerto dal lead da altri fonti come il marketing e il canale utilizzato?

Le prime due domande ti permetteranno di conoscere il numero di nuovi clienti attesi per il prossimo anno e il loro valore medio, la terza domanda ti farà capire qual è  – in termini di percezione – l’apporto in percentuale attribuibile al marketing alla generazione delle nuove vendite.
Potresti scoprire che il responsabile vendite considera determinante il contributo del marketing (es. 80% di attribuzione) oppure che non considera affatto il marketing e le attività di produzione contenuti ad uso e consumo delle vendite.

A questo punto dovresti conoscere qualcosa di più in merito ai tassi di conversione di un Sales Qualified Lead in cliente. I passaggi misurabili all’interno della pipeline di vendita sono analizzabili mediante le seguenti domande:

1. qual è il rapporto di proposte commerciali inviate ai nuovi clienti?
2. qual è il rapporto di Business opportunities rispetto alle proposte inviate?
3. qual è il rapporto tra Sales Qualified Leads rispetto alle Opportunities?
4. qual è il rapporto tra Marketing Qualified Leads (MQLs) e Sales Qualified Leads (SQLs)?

Come marketing Manager potresti già avere in tuo possesso dati come:

• rapporto tra Lead in MQLs
• rapporto tra abbonati/iscritti al tuo DB e i Lead

Se il sales leader intervistato non conosce questi numeri puoi fare tu stesso una stima ragionevole.  L’obiettivo di questa fase è comprendere che per ogni nuovo cliente acquisito occorre aver generato un certo volume di lead qualificati per raggiungere gli obiettivi di vendita attesi.

Step2: intervista il Marketing Manager

Ora che hai analizzato gli step finali del Funnel e sai stimare il numero necessario dei lead che il team deve generare per acquisire il numero di clienti previsto, devi fare un vero Content Audit, ossia verificare la capacità produttiva della tua fabbrica di contenuti interna, sia in termini di volume che di velocità.

Intervista il reparto Marketing addetto alla produzione dei contenuti e poni le seguenti domande:

• Quali tipologie di contenuti stai attualmente producendo?
  • Blog Posts
  • ebooks
  • webinars
  • podcasts
  • white papers
  • Customer success stories
  • infografiche
  • case studies
  • Videos
• Per ogni tipologia di contenuti  qual è il volume di contenuto che sei in grado di produrre in 1  anno? Supponiamo che la revisione dei contenuti prodotti lo scorso anno sia la seguente:
  • Blog Posts -> 100 post generati lo scorso anno
  • ebooks -> 12 ebook  pubblicati lo scorso anno
  • webinars-> 2o webinar creati lo scorso anno
  • …
• Per ogni tipologia di contenuti  quante ore uomo sono state necessarie per la produzione? Per esempio:
  1. Blog Posts -> 3 ore
  2. ebooks -> 20 ore
  3. webinars -> 6 ore
• Per ogni tipologia di contenuti prodotti, in media quanti nuovi inbound lead sono stati generati ogni volta che sono pubblicati? Quanti nuovi lead si iscrivono mediamente ai tuoi webinar? Quanti si registrano per scaricare il tuo ebook? Quanti si abbonano alla tua newsletter per non perdere nemmeno uno dei tuoi blog posts? Per esempio, potremmo avere i seguenti numeri:
  • Blog Posts ->15 lead in media
  • ebooks -> 200 lead in media
  • webinars -> 100 lead in media

Moltiplicando  il numero di Content Object (Blog posts, ebooks, webinar, etc) per il numero corrispondente dei lead generati, otterrai il numero totale dei lead stimati per il prossimo anno, a parità di produzione e tipologia di contenuti.

• (Lead generati da Blog Post) x (N° dei Blog Post) = 15 * 100 = 1500
• (Lead generati dagli ebook) x (N° di Ebook) = 200 * 12 = 2400
• (Lead generati dai Webinar) x (N° di Webinar) = 100* 20 = 2000

Naturalmente tale ragionamento potrebbe farti scoprire e confrontare gli sforzi richiesti (ore /uomo) rispetto alla generazione dei lead, ossia potremmo calcolare per ciascun tipo di contenuti un proprio indice di produttività = (Lead generati)/(Ore richieste). Seguendo l’esempio precedente potremmo ottenere:

• Indice di produttività per Blog Post = (Lead generati da Blog Post) / (N° di ore uomo necessarie) = 15 / 3 = 5
• Indice di produttività per Ebook = (Lead generati dagli ebook) x (N° di ore uomo necessarie) = 200 /20 = 10
• Indice di produttività per Webinar   =(Lead generati dai Webinar) / (N° di ore uomo necessarie) = 100/ 6 = 16,5

e quindi capire come orientare la nostra fabbrica dei contenuti verso quei Content Object a maggiore produttività.

Step3: Calcola il delta

Qual è allora il gap tra i lead necessari alle vendite per generare i propri obiettivi di vendita  e la reale capacità del marketing di generare contenuti grazie all’indice di produttività dei propri contenuti? Sei in grado di produrre tale volume di contenuti nei tempi attesi?  Vediamo le 3 leve che puoi controllare, gestire e misurare:

1. Volume: quanti content object sei in grado di produrre?
2. Velocità: a quale velocità sei in grado di produrre ciascuna tipologia di contenuto?
3. Probabilità: qual è il tasso di conversione, in termini di generazione di nuovi lead, stimato per ciascun content asset?

Puoi agire per migliorare ciascuna delle 3 leve; tutte e tre avranno un impatto nella crescita dei lead qualificati necessari alla tua forza vendita per raggiungere i loro obiettivi commerciali.

Conclusioni

Adottando tale approccio:

• saprai stimare quanti lead  occorrono alle vendite per ottenere il numero dei clienti necessari per raggiungere la loro Sales Quota (obiettivi di fatturato)
• saprai stimare l’indice di produttività (in termini di acquisizione di nuovi lead) di ciascuno dei content object del tuo Content Mix editoriale
• avrai sotto controllo tutte le leve (volume, velocità, probabilità) per guidare la Fabbrica del contenuti e orientare gli sforzi verso la produzione di contenuti a maggiore redditività
• sarai in grado di stabilire un punto di partenza da cui misurare l’impatto – in termini percentuali – della produzione dei contenuti, a carico del marketing, sulle vendite.

Consigli finali

Prova ad effettuare un Content Audit per verificare il livello di produttività della tua fabbrica di contenuti che si deve tradurre in una macchina per la generazione di inbound link (secondo le logiche dell’inbound marketing).
Per effettuare un Content Audit e misurare  il gap rispetto ai desiderata delle vendite ti consiglio di scaricare il Content Marketing Toolkit di LinkedIn, dove troverai alcuni file excel e presentazioni molto utili e di immediato utilizzo.

In questo post ho affrontato la questione dal punto di vista di vista puramente numerico, quantitativo. Ti ho spiegato le logiche di base ma non come ottimizzare la fabbrica dei contenuti per renderla sempre più aderente ai requisiti del team di vendita e in ultima istanza ai bisogni e aspettative dei tuoi clienti attuali e potenziali. Di questo te ne parlerò in uno dei miei prossimi post.