Premessa
Da alcuni anni mi interesso dei processi di coltivazione e di classificazione dei lead, altrimenti detti lead nurturing e lead scoring, come elementi chiave di una strategia di marketing automation. Chi desiderasse approfondire può trovare su Amazon un mio ebook sulla marketing automation del 2012.
Le prime domande
Ma cosa significa definire un piano di lead nurturing? Perché è importante sopratutto in un contesto B2B? E cosa c’entra LinkedIn in tutto questo? Proviamo in questo post a dare qualche risposta.
Innanzitutto:
Non basta aver catturato i dati dell’utente, inducendolo a compilare un modulo online, per considerarlo a tutti gli effetti un contatto qualificato, pronto per essere dato in pasto al commerciale di turno…
Bisogna piuttosto dare il tempo al contatto qualificato di maturare una decisione di acquisto, come una piantina da far crescere, di approfondire personalmente, di consultare altre fonti, di consultarsi con esperti della materia o suoi colleghi di settore.
Lead nurturing
Dobbiamo allora prevedere un programma di educazione e coltivazione del lead che si adatti ai tempi individuali di approfondimento e decisionali di ciascun lead.
Solo quando questo sarà arrivato a maturazione, quando sarà pronto per un contatto commerciale (sales- ready) potremo passare il contatto alla forza vendita.
Lead Scoring
In che modo possiamo “decidere” quando il nostro lead è sales-ready? Attribuendo un punteggio che tenga conto dei suoi dati espliciti (rilasciati nel momento in cui ha compilato il nostro modulo online) sia, sopratutto, dei suoi comportamenti, tracciabili e traducibili con punteggi.
Per esempio:
- il lead ha aperto l’email: 1 punto
- il lead ha cliccato sul link per scaricare un White paper: 2 punti
- il lead si è iscritto al nostro prossimo Webinar: 3 punti
- …….
Naturalmente questo è un esempio molto semplice e basilare, si può arrivare ad un livello di sofisticazione molto spinto. Per chi fa marketing Business to business applicare questi concetti al proprio Funnel di vendita diventa strategico in quanto può incrementare esponenzialmente i tassi di conversione e ridurre i tempi di attraversamento del Funnel
All’inizio era l’email…
Ora molte aziende hanno cominciato ad applicare tecniche di lead nurturing (ed eventualmente di lead scoring) alle loro campagne di email marketing, inviando così sequenze personalizzate di email in base al comportamento dei lead o clienti. Anche se il sistema è certamente efficace, implica alcuni limiti, tra cui:
- in un contesto B2b il tasso medio di apertura dell’email è attorno al 20%
- solo il 5% di coloro che visitano un sito Web B2b forniscono la loro email compilando il modulo online
Da qui l’inefficacia di limitarsi solo al canale email come strumento per fare lead nurturing. Bisogna allora adottare un approccio integrato, multi-canale.
LinkedIn Lead Accelerator in 5 passi
Questo nuovo Tool lanciato recentemente da LinkedIn ti permette di aggiungere al canale email anche display, social advertising e content marketing alla gestione della relazione dei lead.
Secondo Il recente White Paper The Sophisticated Marketing Guide to LinkedIn ecco i 5 passi da seguire per utilizzare questo nuovo tool.
1. Identifica la tua audience a maggior valore. Segmenta i tuoi prospect sul sito in base a:
- Interessi: quali pagine hanno visitato?
- Livello di engagement: quanto a lungo, con quale frequenza stanno navigando sul tuo sito? in quale punto hanno convertito?
- Profilo demografico: sono Marketer o IT Professional
Crea segmenti sia per utenti qualificati che per utenti sconosciuti (che non si sono registrati o qualificati)
2. crea una sequenza di messaggi di rilievo, basati su contenuti e messaggi sponsorizzati su LinkedIn, per tipologia di segmento. Puoi integrare LinkedIn Lead Accelerator con i tuoi attuali Sistemi di marketing Automation come Eloqua.
3.Aumenta il tasso di conversione, utilizzando le capacità di auto-completamento dei dati del lead basati sul loro Profilo LinkedIn. Ciò riduce drasticamente il tempo di compilazione del modulo online sulla tua landing page. Ecco un esempio di Autofill Form basato su LinkedIn.
4. Ottimizza la creatività della tua campagna, mediante testing A/B, tool integrato nella piattaforma di LinkedIn.
5. Misura l’impatto del programma Linkedin Lead Accelerator per ogni stadio del Funnel, utilizza il sistema di tracking e reportistica integrato.
Conclusioni
- Ci stiamo avvicinando verso l’integrazione dei sistemi di marketing automation con i Social network.
- LinkedIn sembra avvantaggiato in quanto conosce i dati legati al profilo professionale, lavorativo di ciascun Membro
- Il contesto dove tutto ciò trova maggiore possibilità di applicazione e di successo è quello del business to business
Interessante, non credete?
Alla prossima, stay tuned.
