Linkedin Sponsored InMail, in 7 passi

Premessa

Le Sponsored InMails sono la 3° opzione aggiunta al Campaign Manager di LinkedIn  (le altre due sono gli annunci testuali e i Company Update sponsorizzati) e sono un ottimo modo per raggiungere i tuoi potenziali clienti su LinkedIn inviando messaggi personalizzati a differenti pubblici target (o Buyer Personas).
In questo post ti spiegherò come:

  • progettare  e avviare la tua prima campagna Sponsored InMail su LinkedIn
  • adottare le best practice per scrivere un messaggio efficace
  • definire un budget e una tempistica che soddisfi le tue esigenze di marketing
  • analizzare i risultati mediante il sistema di reporting di LinkedIn
  • ottimizzare le tue campagne per aumentare le conversioni

1. Perché le Sponsored InMail – definisci i tuoi obiettivi

Perché abbinano la capacità di targeting dei contenuti sponsorizzati con la caratteristica di personalizzazione, ossia di mettere il nostro messaggio davanti alle giuste persone, al momento opportuno, utilizzando il canale o il mezzo più adeguato.

La InMail Sponsorizzata è un messaggio che raggiunge la Inbox su LinkedIn della tua target audience con alcune differenze chiave rispetto alla classica InMail:

  • è un messaggio con elementi del tuo brand, personalizzato (appari come Sender)
  • può contenere una call to action (sotto forma di pulsante) con un link esterno verso la tua landing page

Per i digital Marketer sta a metà tra l’email marketing e il contenuto sponsorizzato.

Utilizzi e Benefici delle Sponsored InMail

Alcuni utilizzi:

  • invitare ad eventi, webinar, o progetti di ricerca
  • spingere a scaricare un contenuto
  • veicolare contenuti di branding per un’audience qualificata

Benefici:

  • esperienza è senza interruzioni tra Desktop e Mobile: le Sponsored InMail sono mobile responsive
  • Il messaggio viene ricevuto quando il destinatario è online
  • Puoi confezionare un messaggio con elementi visuali e banner e call to action
  • Puoi personalizzare il messaggio utilizzando i Merge Tag (come nome e cognome)

Perché le Sponsored Inmail

Grazie alle Sponsored InMail puoi

  • Personalizzare il tuo messaggio ai Prospect  senza avere la restrizione del numero dei caratteri di un annuncio testuale
  •  Spingere le conversioni con funzionalità ottimizzate per il Mobile: genera  LEAD con un bottone e una call to action visibile sia da Mobile che da desktop. Le InMail Sponsorizzate sono “Mobile responsive”
  • raggiungere i tuoi destinatari quando sono più ingaggiati:  le Sponsored InMail sono inviati solo quando gli utenti sono attivi su  LinkedIn (real time delivery) . Ciò assicura di ottimizzare il livello di attenzione dei tuoi destinatari.

2. Configura la tua prima Campagna

Puoi accedere allo strumento per creare una nuova campagna. Clicca sulla voce del Menu “Business Services” e seleziona “Advertise”. Se hai già creato una campagna troverai il bottone “Manage”

Seleziona “crea una nuova campagna” e poi l’opzione “Sponsored InMail“per accedere alla pagina di creazione di una nuova campagna. Puoi selezionare una Pagina aziendale o una pagina vetrina quando configuri una campagna Sponsored InMail.Crea un nome della campagna differente rispetto alla campagna di Sponsored update.

3. Crea la tua prima Sponsored InMail

Elementi chiave di una campagna:

  • Lingua: puoi creare anche più campagne in lingue differenti.
  • Nome: ti permette di differenziare le tue campagne ed eseguire degli A/B Test.
  • Mittente: puoi aggiungere più mittenti, puoi chiedere il permesso ad un altro Membro di essere inserito come c0-mittente alla tua InMail; deve essere  una persona con una certa esperienza su LinkedIn.E’ cruciale scegliere il mittente più affidabile e noto, autorevole per il destinatario.Come buona pratica avvisa la persona che stai usando come Sender della tua InMail. Di default sarai tu il mittente. Se vuoi selezionare un’altra persona come mittente, questi deve  essere un tuo collegamento di 1° livello. La persona riceverà la tua richiesta di usare il suo nome come Mittente e dovrà accettarla per poterla usare.

mittente

  • Soggetto: puoi specificare il soggetto della tua InMail
  • Descrizione (Body Copy): leggi il paragrafo seguente.

 Alcune note sul mittente:

  • deve essere un tuo collegamento di 1° livello
  • deve avere un Profilo con una foto
  • Se viene rimosso dall’elenco dei sender o decide di rimuoversi dall’elenco la tua campagna si interromperà automaticamente

Componi la tua  Sponsored InMail

Una volta definito/i il mittente devi creare la tua InMail; hai 3 campi da riempire:

  • Soggetto: non deve  superare i 60 caratteri di lunghezza. Cerca di essere  breve, chiaro, preciso e amichevole; non usare tutti i 60 caratteri
  • Summary/Descrizione: è un campo opzionale che appare nella sidebar della pagina dell’anteprima. Puoi usare questo spazio per aggiungere un po’ di contesto o per scrivere una nota sul tuo messaggio
  • Testo della InMail: considera un testo al di sotto dei 1000 caratteri; puoi utilizzare elementi di formattazione come grassetto e italico e inserire link, altamente raccomandabile. puoi inserire del testo personalizzato:
    •  (1) apertura del messaggio con Nome e cognome personalizzato
    • (2) banner laterale, opzionale
    • (3) bottone con call to action che porta alla landing page esterna
    • (4) Footer proprietario, opzionale, con i tuoi termini e condizioni
    • (5) Footer standard di LinkedIn (con unsubscribe Link, per non ricevere più InMail sponsorizzate)
    • chiusura, saluti dell’email con la firma del mittente

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Alcune note da considerare:

  • non essere troppo promozionale nel messaggio
  • mantieni il tuo messaggio breve, è probabile che sia letto da Mobile
  • inserisci un link a contenuti di approfondimento (White paper, Inviti, opportunità di business)
  • Inserisci un’intenzione, un gancio, uno scopo e una call to action
  • il tuo messaggio deve essere di rilievo per il tuo lettore ideale, quello che stai targettizzando
  • Mettiti nei panni del destinatario e immagina la sua esperienza convincente, dall’inizio alla fine

subject

Lo Spazio Banner

Hai la possibilità di aggiungere un banner laterale che rafforza il messaggio e l’impatto della tua InMail. E’ un  formato opzionale.

Specifiche dell’immagine:

  • 300×250
  • Tipo File: .jpg, .gif (no animata), or .png (no flash)
  • Dimensione massima del file: 40kb

banner-space

L’immagine del banner se cliccata punta automaticamente alla stessa landing page selezionata se il destinarario clicca sul bottone.  Se non hai un banner come alternartiva considera un’altra immagine o un ‘immagine del prodotto.

L’immagine del banner appare solo agli utenti che aprono il messaggio da desktop/laptop ma non dagli utenti che visualizzano la InMail da Mobile.

Il Custom Footer

In fondo allo schermo troverai un’opzione per inserire un footer personalizzato; è un ottimo posto per inserire i tuoi Termini e Condizioni, il link per disiscriverti etc.

Questo testo apparirà sotto il footer standard di LinkedIn che già include l’unsubscribe link standard  di LinkedIn.

Se scegli  NO, sarai portato direttamente alla creatività per completare il tuo messaggio, se scegli SI sarai portato in una pagina dove compaiono i termini e le condizioni per configurare la pagina del footer.

custom-footer

La call to action (bottone e link verso landing page)

 

4. Targettizza la tua campagna

Puoi usare la medesima interfaccia e gli stessi criteri di profilazione che già hai usato per le altre 2 tipologie di campagna (Textual Ads, Sponsored Content).

Considera come criteri di profilazione:

  • Job Title
  • Location (puoi usare il filtro per escludere una specifica area: es Milano)
  • Dimensione azienda (anche qui puoi usare il filtro per escludere aziende più piccole di uno specifico numero di dipendenti)
  • Appartenenza a Gruppi specifici
  • Skill
  • Istruzione
  • Anni di esperienza lavorativa e nella stessa azienda
  • ……

Una volta che hai tracciato la tua Buyer Persona, o il tuo cliente ideale, ti sarà più facile profilarlo.

 

Stabilisci la dimensione della campagna

La dimensione ottimale della campagna dipende dal tipo di campagna, dai tuoi obiettivi e dalla target audience.
La dimensione consigliata per la tua audience va da 100.000  a 300.000 membri; se la dimensione è troppo bassa puoi aggiungere l’opzione di espandere la tua audience mediante una l0ok-alike audience
Se invece la dimensione supera i 350.000 membri è opportuno creare 2 campagne e spezzare l’audience.

 5. Definisci l’offerta e il budget

Ora devi definire quanto sei disposto a spendere per ciascuno invio  email; il costo standard è il CPS (Cost per send), ossia quanto paghi per l’invio di ciascuna email.

6. Analizza le prestazioni

La reportistica mostra le principali metriche:

  • CPS: Cost per send: costo per invio ciascuna email
  • Opens: n° di email aperte (e tasso di apertura)
  • Clicks: n° di click ottenuti (su bottone e link contenuti nel testo dell’email)
  • Conversioni: n° di conversioni generate; se hai inserito il tracking sulla tua landing page puoi misurare anche il numero di conversioni generato e il tasso di conversione.

7. Ottimizza la tua campagna

Considera ciascuna InMail come un nuovo Annuncio: duplica la tua prima InMail, ed effettua dei test A/B:

  • puoi inviare la stessa InMail a differenti target audience
  • Puoi duplicare e modificare la tua prima InMail (Annuncio) alla stessa target audience; puoi creare due o più varianti per:
    • Soggetto
    • Corpo del messaggio
    • Call to action e Bottone del Link
    • Footer
  • Effettua un A/B test e stoppa l’annuncio che ottiene il numero minore di aperture/Click/Conversioni
  • Ottimizza il tuo Bid /Offerta e aggiusta il tuo budget (giornaliero, totale)
  • Rivedi (restringi o allarga) la tua target audience
  • Inserisci la personalizzazione per l’apertura (Custom input) e la chiusura (custom greetings)  della tua InMail
  • Effettua dei test anche per il footer

Conclusioni

In questo post ti ho spiegato come impostare, creare, eseguire e misurare una campagna basata su InMail sponsorizzate.
Non dimenticarti di creare più varianti del tuo annuncio, considera ciascuna InMail come un nuovo Annuncio, duplica il testo ed effettua dei test A/B

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15 risposte

  1. Ciao Leonardo, complimenti per l’articolo utilissimo. Mi chiedevo se per caso anche tu hai avuto problemi per aggiungere il mittente. Non riconosce nessun nome, sia interno all’account, sia di primo collegamento. Ho provato a digitare la mail o il nome e cognome, nulla da fare. Sai dell’esistenza di qualche bug in merito? Ci provo da dicembre e non funziona.

    1. Ciao Cristina, anche io ho avuto difficoltà ad aggiungere un secondo mittente, oltre al mio di default. Ricevo la notifica che il mio collegamento ha dato l’autorizzazione a figurare come mittente ma poi non riesco a selezionarlo. Credo proprio che sia un bug di LinkedIn.Se ho aggiornamenti ti scrivo.

    2. Mi è venuta l’illuminazione dopo averti contatatto. Basta cambiare lingua, da italiano a inglese. ^.^

  2. Ultimo aggiornamento.
    Anche se finalmente mi fa selezionare il sender quando clicco sul pulsante per invitarlo appare messaggio di errore “Oops, something went wrong, please try again.”

  3. Con l’impostazione nella lingua inglese non ho avuto problemi ad aggiungere più sender.
    Ho attivato la campagna InMail per la prima volta con un target di circa 1.000 profili ed il problema che sto registrando è la lentezza dell’invio pari a circa 160 in 20 ore… non è un problema di BGT perchè ne ho impostato uno ben più ampio di quello che sta spendendo..
    Questa lentezza nell’invio è la norma oppure mi sono perso delle impostazioni per evitarla? Esperienze a riguardo?

    1. Ciao Lorenzo,grazie per il contributo; anche altre persone mi hanno segnalato la lentezza nell’invio, cercherò di indagare.

    2. Io ci devo riprovare, sono riuscito ad aggiungere un secondo Sender ma non ad associarlo effettivamente alla campagna

  4. Bell’articolo!
    Sto approcciando per la prima volta questo tema.

    Qualcuno sa se la piattaforma fornisce report contenenti i nominativi di chi si è ingaggiato?
    Sarebbe utile poter conoscere il nome e il cognome – il profilo linkedin – di chi ha convertito sulla DEM e di chi si è altrimenti ingaggiato attraverso l’apertura della medesima.

    Ogni piccolo consiglio è ben accetto.
    Grazie.

    1. Ciao Francesco, con il conversion tracking puoi scoprire il tasso di conversione della tua campagna e conoscere chi ha convertito sulla tua landing page.

  5. Ciao. Ti seguo molto. È possibile sapere più o meno il costo per ogni singola email inviata? Vorrei farmi un idea di quanto potrebbe costarmi. Grazie.

    1. Ciao Ciro, se stai parlando delle Sponsored Inmail il prezzo per il CPS (Cost Per Send) è variabile, dimensione dal volume dei destinatari. Se profili molto il tuo pubblico il costo per singolo invio aumenta. Può arrivare a superare anche 1 €.

  6. Ciao Leonardo, complimento per l’articolo molto chiaro!
    Mi accingo ad avviare la prima campagna sponsored INMAIL: solo un dubbio mi attanaglia.. se duplico la campagna, tenendo lo stesso audience, e cambiando il messaggio.. presumo che alla fine comunque ogni utente potenzialmente raggiungibile dalle mie 2 o 3 campagne che sto testando… riceverà MASSIMO 1 INMAIL nel suo account Linkedin .. giusto?
    In teoria mi pare abbastanza ovvio che un utente non possa ricevere 2 INMAIL simili, anche se di 2 campagne separate. Ma chiedo conferma.
    Ti ringrazio in antcipo per l’aiuto.

  7. Ciao ottimo ed interessante articolo, uno dei pochi su Likedin Ads
    Ho una domanda, sto per procedere con una campagna in mail e dalla tua frase “considera ciascuna InMail come un nuovo Annuncio” deduco che ogni mail inviata deve avere un solo destinatario?
    per le in mail sponsorizzate vi è un minimo di mail da inviare? sapevo minimo 300.
    Grazie mille in anticipo per la tua risposta

  8. Ciao Leonardo,
    finalmente un bell’articolo, completo, semplice ed esaustivo.
    Una domanda: il sender che devo inserire mi dice che non riceve l’invito per autorizzare. Invito che a me risulta inviato regolarmente e correttamente.
    A questo punto sono costretto a farti una domanda sciocca: Precisamente lui dove trova questa richiesta?
    Grazie ancora per l’ottimo contributo.

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