[Podcast #112] Intro all’Account Based marketing

Account based Marketing: cos'è e perché ti dovrebbe interessare. Benefici e vantaggi, nuovo approccio e cambio di paradgina. Differenze rispetto all'Inbound marketing

inbound marketing. Prima di entrare nel merito e approfondire i benefici e come costruire una strategia ABM, proviamo a spiegare meglio cosa si intende per ABM.

È solo una nuova parola di moda che genera discussioni.e chiacchericci, o c’è qualcosa di più?

ABM è una strategia che targettizza specifiche aziende  con campagne personalizzate, piuttosto che targettizzare grandi gruppi di persone tutte insieme

Piuttosto che lavorare per attirare un grande gruppo di persone, potenziali clienti e poi sviluppare contenuti di nicchia per spingere e muovere i prospect ideali attraverso il funnel (approccio inbound marketing), l’ABM inizia là dove l’inbound marketing termina, ossia alla fine del funnel.

Significa che il 1° passo è identificare i tuoi Account in target, poi muovi a ritroso per creare contenuti e campagne concepiti per generare interesse e innescare conversazioni con figure chiave, Buyer Personas, all’interno di queste aziende in target.

Una volta identificati e mappati i decision maker all’interno degli Account in target, dovresti chiederti:

Quali sono i temi di maggiore interesse, di cui parlano i tuoi interlocutori chiave nelle aziende in target (Account)?

Sulla base di ciò dovresti creare e condividere contenuti rilevanti rispetto ai contenuti emersi dall’analisi e ascolto attivo delle conversazioni social dei decision maker.

L’ABM Funziona?

La risposta è Sì. Il 40% delle  aziende che hanno adottato  un approccio ABM, intervistate in un sondaggio, pianifica di investire molto di più e moltiplicare i propri sforzi nell’ABM nei prossimi anni.

guide account-based marketing metrics
Survey condotto da BizBible tra ABM Manager

FONTE: https://www.bizible.com/blog/abm-metrics-survey-sneak-peek

Secondo un’altra ricerca, oltre il 60% delle aziende sembrano pensare che c’è un altro modo  e pianificano di lanciare campagne secondo l’approccio ABM

Dove l’ABM risulta più efficace

Anche se non esiste un solo approccio all’ABM ma approcci differenti, rispetto al tipo di azienda e al target, possiamo evidenziare alcune caratteristiche in comune:

  • È più efficace a livello di aziende di tipo enterprise
  • Richiede che il marketing e le vendite lavorino in maniera sincrona
  • Fa leva sull’automazione per snellire e semplificare i passaggi nel processo, come l’automazione della generazione dei lead qualificati
  • Permette di costruire una relazione personale con i decision maker

Come l’ABM è differente dalla lead generation?

Supponiamo che tu sia un’azienda SW che abbia sviluppato una soluzione di gestione del rischio finanziario e che il tuo target siano appunto istituzioni, enti e organizzazioni nel settore finanza.

Utilizzando l’approccio tradizionale di Inbound marketing, comincerai a creare contenuti inerente al mondo finanziario, con l’obiettivo di farti notare prima e generare interesse e curiosità da parte delle istituzioni finanziarie, in generale. I tuoi contenuti infatti non sono stati pensati per una specifica azienda, o specifici gruppi di aziende, all’interno del settore finanziario.

Il tuo obiettivo è attirare genericamente un potenziale cliente in target e aspettare fino a che, incuriosito dai tuoi articoli, decida di chiederti maggiori informazioni, qualificandosi come interessato (es. compilazione di un modulo per scaricare WhitePaper di approfondimento)

Potresti anche promuovere il tuo contenuto per favorirne visibilità ed engagement da parte della tua target audience. Potresti per es. creare una campagna di contenuti sponsorizzati via LinkedIn.

Potresti promuovere questo contenuto affinché raggiunga i decision maker all’interno di un elenco ristretto di banche e istituzioni fnanziarie.

Questo approccio classico di marketing di tipo inbound ha alcune contro-indicazioni:

  • non sai a priori chi potrebbe essere il responsabile di prendere decisioni
  • non hai modo di sapere se il contenuto o i tuoi annunci che hai creato per loro sono davvero utile e rilevante per i tuoi prospect

Come funziona invece l’ABM?

Con l’ABM, invece di targetizzare le persone che lavorano nelle istituzioni finanziarie nella loro totalità, tu comincerai a focalizzarti sulle aziende che corrispondono al profilo del tuo cliente ideale.

Potresti usare alcuni dei seguenti criteri di targeting per identificare un primo elenco di Account:

  • Settore
  • Dimensione azienda (Numero di dipendenti)
  • Tasso di crescita dei dipendent
  • Area geografica
  • Numero di dipendenti in un reparto specifico
  • Tasso di crescita dipendenti per reparto specifico
  • Tecnologie utilizzate
  • Fatturato annuale
  • …..

Oltre a questi criteri classici di Account targeting potresti focalizzarti sulle aziende i cui rappresentanti hanno dimostrato interesse verso i tuoi contenuti visitando sezioni o pagine specifiche del tuo sito, senza necessariamente aver scaricato un tuo gated content.

Potresti:

  • Tracciare i visitatori del tuo sito web
  • Ricercare prospect all’interno di elenchi di Account estratti da LinkedIn Sales. Navigator

E POI, solo successivamente, sviluppare contenuti e progettare. Campagne a pagamento  specificatamente targettizzate per quel specifico cliente (Istituzione finanziaria, nel nostro caso)

Ricapitolando i 2 approcci, scopriamo le differenze.

Approccio Inbound Marketing:

Supponiamo di creare contenuti per la tua azienda che vende la soluzione di analisi e gestione del rischio finanziario. Potresti creare un piano editoriale basato su:

  • Una serie di blog post
  • Alcune infografiche
  • Uno o più ebook

Potresti scrivere un blog post che spieghi come prevenire il rischio di frode finanziaria; potresti poi promuovere tale contenuto sui canali social (LinkedIn, Twitter, Facebook) per raggiungere persone che lavorano presso istituzioni finanziarie.

Questo è ciò che è stato fatto per anni, oramai da più di 10 anni, dai marketer smart di tutto il mondo?

Funziona ancora questo approccio? È sempre il migliore degli approcci possibili?

Dipende. Ma esiste un modo migliore.

Approccio ABM

Con l’ABM tu:

  1. decidi tu in primis quali aziende  prima e quali decision maker all’interno di queste aziende poi, vuoi raggiungere
  2. Poi svolgi una ricerca, ti metti in ascolto delle loro conversazioni e dei loro segnali social per scoprire  su cosa sono maggiormente coinvolti, di cosa sono maggiormente preoccupati quando si parla di frodi e di prevenzione del rischio associato.
  3. Solo dopo questa ricerca sarai in grado di sviluppare contenuti di nicchia  che indirizzino le criticità emerse e identificate

Con l’ABM decidi tu chi vuoi targettizzare, per svolgi una ricerca per scoprire a quali contenuti specifici sono interessati, poi sviluppi contenuti ad hoc per indirizzare le loro criticità e interessi.

Immagina l’inbound marketing come gettare una rete nel mare, ossia come pescare con la rete, mentre l’account based marketing come pescare con a fiocina con un’esca specifica per attirare uno specifico tipo di pesce.

Benefici dell’ABM

Secondo una ricerca condotta da Sirius Decisions, quasi il 92% delle aziende B2b hanno detto che l’ABM è stato molto importante  per raggiungere i loro obiettivi di marketing (Fonte: https://www.siriusdecisions.com/blog/the-pace-of-account-based-marketing-accelerates)

Perché  così tante aziende B2b si sono focalizzate su questa strategia?

Guardiamo alcuni benefici chiave:

Come avviare una strategia  ABM

Ora che hai colto il perché e i benefici che potresti ottenere grazie all’ABM, entriamo nel dettaglio sui processi operativi. Vediamo come possiamo attuare un ‘iniziativa di account based marketing in 5 passi:

  1. Costruisci i tuoi dati identificando gli Account che desideri raggiungere
  2. Classifica i dati
  3. Classifica i tuoi prospect
  4. Crea contenuti per i prospect
  5. Collega contenuti+messaggio  alla persona e Account
  6. Monitora i risultati

Conclusioni

Il tradizionale approccio basato sul marketing inbound ha fatto il suo dovere servendo i B2b Marketer con successo per molti anni e continua a farlo. Ma la battaglia per attirare l’attenzione, generare traffico di qualità  e generare più lead è intensa e sempre più agguerrita.

Oltre il 60% delle aziende sembra aver colto che esiste un altro metodo, l’account based marketing,  e stanno pianificando di lanciare campagne ABM nel prossimo anno (Fonte: )

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