Un dato di fatto
Per anni abbiamo letto, compreso e studiato l’importanza di adottare un approccio lineare, seguendo gli stadi del Funnel che qui riassumo.
Ripartiamo dal caro e vecchio Funnel. Sarà superato e forse un po’ accantonato, ma mi permette di sviluppare il seguente ragionamento.
1. Attira prima attenzione e genera la domanda (WHY Question)
Rispondi alla domanda che comparità nella testa del tuo pubblico : PERCHÉ questo è un problema, un argomento che dovrebbe interessare?
AZIONI:
Crea contenuti, annunci che aiutino il tuo interlocutore a modificare il proprio status -Quo, a rivedere obiettivi e le priorità. Educa il tuo potenziale cliente con contenuti informativi, non aziendali,
Raggiungerai il tuo risultato se l’interlocutore, sbalzando dalla sedia esclamerà: “Caspita, avevo in azienda questo Problema/criticità e non lo sapevo, la stavo completamente sottovalutando…”
2. Approfondisci, aggiungi dettagli, i processi, le tecnologie, il metodo e l’approccio
Rispondi alla domanda che insorgerà nella mente del tuo potenziale cliente: COME potrei risolvere questo problema, ora che ho capito che questo è una priorità?
AZIONI:
Offri dettagli, crea contenuti di spessore, approfonditi, (report, white paper), organizza Webinar, eventi di incontro e di approfondimento.
3. Spiega al tuo potenziale cliente che esiste una soluzione
Rispondi alla domanda: COSA, qual è la soluzione?
AZIONI:
Ora che il tuo potenziale cliente è diventato consapevole che ha un problema e ha compreso quali sono i processi o i metodi disponibili per affrontarlo, puoi finalmente parlare del tuo prodotto;
Spiega come il tuo Prodotto o soluzione possaa risolvere quel problema specifico usando quello specifico processo, metodo oi tecnologia.
Di fatto siamo partiti con il WHY per generare la domanda (Awareness)
Poi di HOW per spingere verso la Consideration
Infine siamo arrivati e al WHAT, la soluzione (conversion).
Di fatto abbiamo adottato il processo descritto da Simon Sinek con il suo “The Golden Circle”
Problemi con il Funnel tradizionale
Questo approccio richiede la congiunzione astratle e favorevole di due variabili:
A) avere il tempo sufficiente per informare e istruire il nostro pubblico
B) avere budget sufficiente da spendere in 3 diffierenti campagne, per spingerloi lungo i 3 stadi del funnel
Supponiamo che il nostro obiettivo sia lanciare un nuovo Prodotto,-
Ebbene possiamo adottare l’approccio tradizionale oppure intercettare la domanda consapevole, ossia coloro che hanno già superato lo stadio dell’awareness e della consideration e sono già alla ricerca di una soluzione, o di un’azienda in grado di guidarli alla migliore scelta d’acquisto.
Rovescia il Funnel, adotta un approccio ABM
Uno dei punti chiave è identificare un numero ristretto di aziende in target (target Account), costruito sulla base di una serie di parametri quali:
- criteri statici – il Profilo del tuo cliente ideale intesa come azienda
- criteri dinamici: dipende dal tipo di attività, di interesse e di intenzione manifestata dai decision maker aziendali
Cattura l’intenzione, crea un modello per la misurazione
Devi identificare quelle azioni che mostrano un certo livello di interesse, coinvolgimento e intenzione, devi poi capire come catturare questi segnali (socil trigger) e come trasformare questi dati in Insight usabili per attività di marketing e advertising.
Io ho creato il seguente modello che considera tre livelli differenti: Interesse, coinvolgimento e Intenzione e attribuisce un punteggio crescente in base all’azione svolta.
Possiamo applicare questo modello sia al tuo sito web sia per monitorare le intenzioni sui social network, in particolare LinkedIn
Monitora interesse e intenzione sul tuo sito web
Monitora interesse e intenzione su LinkedIn
Conclusioni
Non sempre hai tempo e risorse per seguire i 3 step classici del Funnel Lineare.
Puoi provare a ridurre tempi e costi se riesci a profilare la tua audience in modo da catturare, in maniera dinamica, le persone (e risalire poi alle aziende) che mostrano uno determinato livello di interesse, coinvolgimento e intenzione.
Creando quindi un modello di scoring dinamico (Social Intent Scoring Model) basato sulle intenzioni possiamo migliorare l’efficacia delle nostre campagne adottando un approccio Account Based Marketing.
Cambia il paradigma, rovescia il funnel, parti dall’Intenzione.
