[Podcast #95] LinkedIn Audience targeting

Stai targettizzando nel modo giusto su LinkedIn? Quali parametri stai utilizzando?

Hai definito con accuratezza i criteri di targeting per la tua campagna? Sai come selezionare i criteri per ottimizzare le prestazioni della campagna?

5 tipologie di targeting

Ci sono 5 modalità per identificare la tua audience a cui indirizzare gli annunci della tua campagna. Scopriamo quali sono, le differenze e peculiarità:

  1. Audience targeting (creazione di una nuova audience)
  2. Contact targeting (creazione di una matched audience basata su elenco di contatti)
  3. Account targeting (creazione di una matched audience basata su elenco di aziende)
  4. Website targeting Contact targeting (creazione di una matched audience basata su visitatori recenti del sito web)
  5. Lookalike audience targeting (creazione di una matched audience basata su criteri di verosimiglianza rispetto a una audience identificata come sorgente)

La prima categoria è quella che ci permette di creare e salvare una nuova audience. Le matched audience ci permettono di fare retargeting verso contatti o aziende target, di includere o escludere persone o aziende, o – nel caso della Lookalike audience, espandere il nostro pubblico.

Scopriamole insieme nel dettaglio.

1. Audience targeting

LinkedIn ci permette di combinare criteri di targeting professionale associato al singolo individuo /Professional con i criteri di targeting associati all’azienda cui appartiene.

Targeting B2b o b2c

Se l’obiettivo della nostra campagna è ti tipo BEB e perciò desideriamo raggiungere decision makert aziendali dovremmo usare criteri di entrambe le categorie.

Se invece operiamo nel B2C e desideriamo raggiungere liberi professionisti (es. dentisti, avvocati, medici) oppure desideriamo vendere un’auto di lusso a dirigenti, in questo caso potremmo o non potremmo usare criteri di targeting per l’azienda.

Criteri di targeting per il Professionista

I criteri si dividono in Job Experience, Education, parametri demogrsafici, e interessi.
Sotto la voce Job Experience troviamo:

  • Job title
  • Funzione aziendale
  • Anni di esperienza
  • Seniority, anzianità aziendale
  • Skill

Sotto Formazione troviamo:

  • Laurea
  • Area di studio
  • Scuola /Università

Come identità- parametri demografici possiamo targettizzare per:

  • fascia di età
  • genere
  • area geografica

Come interessi troviamo:

  • Gruppi
  • Interessi (basate su contenuti creati e condivisi)

4 criteri di targeting consigliati per l’individuo

Aj Wilcox, uno dei massimi esperti di LinkedIn Ads, consiglia di usare i seguenti 4 criteri di targeting individuale:

  • Job title
  • Job Function + Seniority
  • Job Function + skill
  • Job Function + Groups

Vediamo le caratteristiche di ciascuno di essi.

Job title

è il criterio di targeting più utilizzato dai Marketer (più semplice da applicare), per cui c’è molta competizione. Fa aumentare il CPC/CPM della campagna.

Job title è un campo libero, puoi scrivere quello che vuoi; per LinkedIn è molto difficile comprendere ogni Job title e codificarlo.

Si stima che LinkedIn sia in grado di comprendere circa il 40% dei job title. Significa che se usi Job title con buona probabilità avrai accesso solo al 40% della tua audience. Ciò porta a Costi più elevati; è questo il tipo di targeting più costoso e genera bassi volumi.

Esempio: Digital marketing manager a Milano

Job Function + Seniority

Opzione alla parte opposta dello spettro: è l’opzione più generica e la più economica. Dato che è un targeting molto generico avrai anche volumi elevati.

I Big spender di solito scelgono questa opzione perché permette di raggiungere un’audience estesa a costi moderati.

Essendo l’audience più dispersiva, il targeting sarà meno competitivo e i costi della campagna saranno più bassi

Se desideriamo raggiungere i Sales Director potremmo selezionare Sales come Job Function e Director come Seniority, in alternativa al Job Title “Sales Director”.

Non sempre tale opzione è quella ottimale, soprattutto se desideriamo raggiungere un ruolo specifico.

Skills + Seniority

Skills è una categoria molto generica; persone molto differenti per tipo di azienda, settore e dimensione azienda possono possedere le stesse competenze. Le skill sono fino a 50, alcune potrebbero essere occasionali, o comunque non così rappresentative delle reali competenze.

Linkedin infatti non considera le top skill o una classifica delle skill in base alle conferme di competenza ricevute.

Non sempre le skill sono rappresentative: posso avere una skill “Salesforce”, perché ho svoolto un corso sul tema su LinkedIn Learning ma non sono interessato ad acquistare una licenza costosa di un software che si integri con SalesForce. In questo caso dovrei piuttosto cercare di identificare aziende che stanno utilizzando quel tipo di software.

Consigliato per chi ha molto budget e vuole raggiungere un’audience comunque ampia, a costi medio-bassi.

Groups + Seniority

  • Tendono a creare audience molto coese e ristrette; i venditori sono poco presenti nei gruppi, piuttosto tendono a inserire le skill dei propri clienti nel loro Profilo
  • Gli utenti iscritti ai Gruppi tendono a essere gli utenti più attivi, sono in genere dei lead di alta qualità

Puoi aggiungere seniority e Job title ai gruppi (es. Marketing, Marketing group, CXO, VP)

3 Criteri di targeting per l’azienda

Se stai operando secondo un approccio ABM (Account based marketing), potresti partire dal profilo del tuo cliente ideale. I parametri che puoi utilizzare sono:

  • Nome azienda (puoi inserire fino a 200 nomi)
  • Settore industriale
  • Dimensione azienda (1-10, 11-50, 51-200, 201-501-1000, 1001-5000, 5001-10.000, oltre 10.000)

Altri criteri importanti come Fatturato annuo, dimensioni di singolo dipartimento (es. Finanza) e tecnologie utilizzate non sono tra i filtri disponibili.

Come usare il Company name

ci sono 2 modi differenti per usare questo filtro:

  1. inserendo manualmente un elenco di aziende (es. Aziende target a inclusione o aziende concorrenti ad esclusione).

Puoi inserire manualmente fino a 200 nomi di aziende. Il processo è laborioso e richiede tempo ma ti permette il controllo e accuratezza massima. È l’opzione consigliata se hai un audience con meno di 200 aziende

            2. Creando una matched audience: caricando cioè un file .CSV contenente elenco di aziende (file con almeno 2 colonne): questo processo è più rapido, se hai già a disposizione un elenco di aziende.

Corri il rischio che LinkedIn non esegua il corretto matching (es. IBM o I.B.M) e quindi potrebbe saltare una riga del file o equivocare.

Non sai con certezza assoluta se il nome azienda che hai inserito nel file corrisponde alla tua azienda. Per questo motivo conviene compilare più colonne del file con:

  • Nome azienda
  • Dominio web
  • Web Url
  • etc.

Come usare il Company size

Usa il criterio “company size” come proxy per il fatturato; calcola che un dipendente corrisponde in media a 70-80k€ di fatturato. Un’azienda con 100 dipendenti dovrebbe avere un fatturato annuo di circa 8 milioni (prima dei costi e delle imposte).

Se il tuo target sono le piccole o piccolissime aziende non è detto che abbiano una pagina aziendale e che i dipendenti siano associati a questa; correresti il rischio di non raggiungere un target solo perché per LinkedIn risulta sconosciuto in quanto non agganciabile alla pagina aziendale.

Per raggiungere allora decision maker che lavorano in piccole aziende potrebbe escludere Aziende grandi, con dimensioni maggiori a 500 o 1000.

Utilizza in questo caso il filtro “Company Size” per escludere le aziende più grandi.

Come usare il criterio Settore

La vera sfida è che sono solo 148 i settori codificati, alcuni sono molto generici altre molto più specifici.  Supponiamo che tu voglia raggiungere i dentisti o gli psicologi.

Non è facile scoprire a quale settore si sono associati.

Ascolta la puntata integrale del Podcast.

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