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Se sei arrivato qui, probabilmente ti stai ponendo una di queste tre domande: come si apre una Pagina LinkedIn per la mia azienda, che cosa ci faccio una volta aperta, oppure — la più onesta di tutte — ne vale davvero la pena.
Rispondo a tutte e tre. Ma parto da una distinzione che sembra banale e che invece è all’origine di metà degli errori che vedo in aula.
Pagina aziendale e profilo personale sono due cose diverse
Il profilo appartiene a una persona. Ha un nome e un cognome, si collega ad altre persone, riceve inviti, commenta. La Pagina appartiene a un’organizzazione. Non ha collegamenti ma follower, non può inviare inviti di collegamento e non può commentare come farebbe una persona.
La differenza non è formale: cambia completamente il modo in cui i contenuti circolano. LinkedIn è costruito intorno alle persone, e questo si vede in ogni metrica. Un post pubblicato dal profilo di un dipendente raggiunge molte più persone dello stesso identico post pubblicato dalla Pagina, e con un livello di credibilità diverso: le persone si fidano delle persone.
Da qui discende la prima cosa da mettere in chiaro, prima ancora di aprire la Pagina: la Pagina non è il canale, è il presidio. Serve a esistere, a essere trovabile, a dare un luogo ufficiale al brand. Il canale sono le persone che ci lavorano dentro. Chi apre la Pagina aspettandosi che faccia il lavoro da sola resta deluso, e conclude che «LinkedIn non funziona per la mia azienda».
Che cosa può fare davvero un’azienda su LinkedIn
Prima di parlare di come si apre, conviene sapere a che cosa serve. Ci sono quattro usi, e quasi nessuna azienda li presidia tutti.
- Farsi trovare e riconoscere. La Pagina compare quando qualcuno cerca il nome dell’azienda su LinkedIn e spesso anche su Google. Compare nei profili dei dipendenti, accanto alla loro esperienza lavorativa. È il primo posto in cui un cliente, un candidato o un fornitore vi guarda.
- Sostenere la vendita. Nel B2B chi valuta un fornitore lo cerca prima su LinkedIn. Una Pagina viva, con contenuti recenti e persone identificabili, riduce l’attrito nella fase in cui nessuno vi ha ancora contattato. Una Pagina ferma da otto mesi fa l’effetto opposto.
- Attrarre persone. Chi sta valutando una vostra offerta di lavoro guarda la Pagina, la sezione dedicata alla vita in azienda e i profili di chi ci lavora. È il terreno dell’employer branding, e in molte aziende è il motivo per cui la Pagina esiste.
- Tenere insieme la filiera. Partner, rivenditori, fornitori, associazioni. È l’uso più sottovalutato: la Pagina diventa il punto in cui l’ecosistema intorno all’azienda trova notizie ufficiali da rilanciare.
Una domanda utile prima di partire: quale di questi quattro conta di più per voi, adesso? Perché la risposta cambia che cosa pubblicate, chi coinvolgete e come misurate. Presidiarli tutti allo stesso modo dal primo giorno è il modo più sicuro per non presidiarne nessuno.
Come si crea una Pagina LinkedIn
L’operazione è gratuita e richiede pochi minuti. I vincoli sono due, ed è bene conoscerli prima.
- Serve un profilo personale. Non esiste una Pagina senza almeno una persona che la amministra: la Pagina si crea da dentro un profilo. Chi vuole «una presenza aziendale senza mettersi la faccia» qui si ferma, ed è giusto che sia così.
- Serve un profilo credibile. LinkedIn chiede che il profilo di chi crea la Pagina non sia appena registrato e vuoto. Un account nato ieri, senza foto né collegamenti, spesso non riesce a completare l’operazione.
Il percorso, dal profilo: si apre il menù delle applicazioni in alto a destra, si sceglie la voce per creare una Pagina e si seleziona la tipologia.
- Azienda, con una distinzione fra realtà piccole e organizzazioni più strutturate. La differenza riguarda alcune funzioni disponibili, non la sostanza.
- Pagina vetrina, che non è un’azienda a sé ma una costola di una Pagina esistente. Ne parlo più avanti.
- Istituto didattico, per scuole e università, con funzioni dedicate agli ex studenti.
Poi si compilano i campi: nome, URL personalizzato, sito web, settore, dimensione, tipo di organizzazione, logo e slogan. Si spunta la dichiarazione di essere autorizzati a rappresentare l’azienda, e la Pagina esiste.
Due avvertenze pratiche che fanno risparmiare tempo dopo:
- Il nome va scritto come lo scrive il mercato, non come lo scrive la visura camerale. «Rossi Impianti» funziona; «Rossi Impianti S.r.l. Unipersonale» no. Le persone cercano il primo.
- L’URL personalizzato si sceglie una volta sola e non conviene cambiarlo dopo: ogni cambiamento rompe i link che nel frattempo avete diffuso. Sceglietelo corto e uguale al nome.
Se scoprite che una Pagina con il vostro nome esiste già ma non la controlla nessuno, non createne una seconda: le Pagine duplicate si contendono i follower e confondono chi vi cerca. LinkedIn ha una procedura per rivendicare o unire una Pagina esistente, ed è sempre la strada giusta.
Come si ottimizza la Pagina
Aprire la Pagina è l’operazione facile. Quella che fa la differenza è la compilazione, perché determina se le persone vi trovano e che cosa capiscono nei primi otto secondi.
Le parole prima della grafica
La Pagina ha un motore di ricerca dietro, dentro LinkedIn e su Google. Quel motore legge il testo che scrivete: lo slogan, la descrizione, il settore. Se descrivete l’azienda come «partner strategico per la trasformazione dei processi» state usando parole che nessuno digita.
La regola è semplice: scrivete le parole con cui i vostri clienti descrivono il problema che risolvete, non quelle con cui voi descrivete voi stessi. «Impianti elettrici industriali» batte «soluzioni integrate per l’efficienza». Lo slogan è corto per forza: usatelo per dire che cosa fate e per chi, non per un claim.
La descrizione
È lunga, e quasi tutti la sprecano raccontando la storia dell’azienda dal 1974. Le prime righe sono quelle che si vedono senza cliccare «altro»: mettete lì che cosa fate, per chi, e che cosa vi rende diversi. La storia, se serve, viene dopo.
Logo e immagine di copertina
Il logo va caricato quadrato e leggibile anche in piccolo, perché comparirà accanto a ogni post e in ogni profilo dei vostri dipendenti. La copertina è lo spazio pubblicitario più grande che avete e nella maggior parte delle Pagine è vuoto o generico: usatela per una proposta di valore, un evento, una posizione aperta. E ricordate che su smartphone i bordi vengono tagliati: tenete il messaggio al centro.
Il pulsante personalizzato
Sotto il nome della Pagina si può attivare un pulsante che porta al vostro sito — «Visita il sito», «Registrati», «Contattaci». È l’unico collegamento diretto e permanente fra la Pagina e il vostro sito, e sorprendentemente molte Pagine non lo attivano. Fatelo puntare a una pagina pertinente, non alla home.
La sezione dedicata alla vita in azienda
È lo spazio in cui si raccontano cultura, persone e modo di lavorare. Serve soprattutto a chi sta valutando di candidarsi, ed è il punto in cui la maggior parte delle aziende italiane è scoperta: pagine di offerte di lavoro impeccabili e nessuna riga su come si sta là dentro.
Le pagine vetrina
Sono Pagine collegate alla principale, pensate per un brand, una linea di prodotto o un pubblico con esigenze molto diverse. Sono utili quando avete davvero pubblici separati che non si sovrappongono.
Vanno usate con parsimonia, per un motivo pratico: ogni vetrina ha i suoi follower e i suoi contenuti da alimentare. Aprirne quattro quando fate fatica a nutrirne una significa moltiplicare per quattro le pagine ferme. Se non avete una persona dedicata per ciascuna, non apritele.
Chi gestisce la Pagina: gli amministratori
Chi crea la Pagina ne diventa amministratore con pieni poteri. Da lì si aggiungono gli altri, e conviene farlo subito: una Pagina con un solo amministratore è un rischio operativo. Se quella persona lascia l’azienda, cambia numero o semplicemente perde l’accesso al proprio profilo, recuperare la Pagina diventa una pratica lenta e fastidiosa.
I ruoli seguono una separazione netta e sensata fra organico e a pagamento: chi pubblica i post della Pagina non deve necessariamente poter spendere budget, e chi gestisce le campagne non deve necessariamente poter cambiare la descrizione dell’azienda. C’è poi un ruolo di sola lettura per chi deve guardare i numeri e basta.
Se gestite più Pagine, più account pubblicitari o lavorate con un’agenzia, la governance si sposta un livello sopra, in Business Manager: ne parlo in dettaglio nella guida a LinkedIn Business Manager, dove trovi anche la tabella completa dei ruoli.
Una regola che vale in ogni azienda in cui l’ho vista applicare: gli amministratori con pieni poteri devono essere almeno due e non più di tre, e va scritto da qualche parte chi sono. Sembra burocrazia finché non serve.
Che cosa pubblicare, e con che ritmo
Qui si gioca la differenza fra una Pagina che esiste e una Pagina che serve a qualcosa. La domanda giusta non è «quanto spesso dobbiamo pubblicare» ma «che cosa possiamo dire che nessun altro può dire».
Le aziende hanno accesso a tre materiali che i concorrenti non possono copiare: i dati che raccolgono lavorando, i casi reali che hanno risolto, e le persone che ci lavorano. Quasi tutte pubblicano invece comunicati, auguri e foto di fiere, cioè le tre cose che chiunque potrebbe pubblicare.
Un impianto che funziona, semplificando molto:
- Competenza. Quello che sapete fare, spiegato in modo utile a chi non lo sa fare. È il contenuto che costruisce autorevolezza e che le persone salvano.
- Prove. Casi, risultati, numeri veri. Nel B2B vale più di qualunque dichiarazione su di sé.
- Persone. Chi lavora in azienda, come lavora, perché ci resta. È il contenuto con l’engagement più alto quasi ovunque.
- Punto di vista. Che cosa pensate del vostro settore e dove state andando. È quello che vi rende riconoscibili invece che intercambiabili.
Sul ritmo: meglio due uscite a settimana per un anno che cinque per tre settimane e poi il silenzio. La costanza vale più della frequenza, e una Pagina che si spegne comunica qualcosa di peggio di una Pagina che non è mai partita.
La parte più operativa — formati, anatomia del post, algoritmo, calendario editoriale, uso dell’AI — l’ho sviluppata nella guida al content marketing su LinkedIn.
Il problema che nessuno vi dice quando aprite la Pagina
Eccolo, ed è il punto più importante di questa guida: la portata organica di una Pagina è strutturalmente bassa, e non c’è nessun trucco che la rovesci. Non è un difetto della vostra Pagina: è come funziona la piattaforma. LinkedIn privilegia i contenuti delle persone perché sono quelli che tengono gli utenti sulla piattaforma.
Questo significa che una strategia aziendale su LinkedIn costruita solo sulla Pagina è una strategia con un soffitto molto basso. Le tre vie d’uscita sono queste, e vanno usate insieme.
- I dipendenti. Se venti persone in azienda condividono e commentano i contenuti dai loro profili, la portata cambia ordine di grandezza — e cambia natura, perché arriva accompagnata da una faccia. È il programma di employee advocacy, e va costruito: chiederlo per email non funziona.
- I dirigenti. Un amministratore delegato che scrive in prima persona vale, in termini di attenzione, molte volte la Pagina. In Italia è ancora raro, ed è esattamente per questo che funziona.
- Il budget. La pubblicità su LinkedIn serve proprio a superare quel soffitto, e ne parlo fra poco.
Una formula che uso in aula per riassumere: la Pagina è il magazzino, le persone sono la distribuzione. Riempire il magazzino e non aprire i canali di distribuzione è il modo più comune di sprecare mesi di lavoro editoriale.
Quando ha senso pagare
La Pagina è gratuita, e gratis si può fare quasi tutto: pubblicare, raccogliere follower, raccontare l’azienda, leggere le statistiche di base. Ci sono però tre casi in cui pagare cambia davvero il risultato.
La pubblicità
È la leva più potente, perché LinkedIn è l’unico posto in cui potete scegliere il pubblico per azienda, funzione, ruolo e anzianità con dati dichiarati dagli utenti stessi e tenuti aggiornati da loro. Nessun altro canale ha questo.
Il costo per clic è alto rispetto ad altre piattaforme, e questo spaventa. Ma il metro giusto non è il costo per clic: è il valore di un contratto B2B. Se una trattativa vale decine di migliaia di euro, pagare qualche euro per mettersi davanti alla persona giusta è un affare — e pagare pochi centesimi per mettersi davanti alla persona sbagliata non lo è.
Il funzionamento delle campagne — obiettivi, formati, pubblici, budget, misurazione — l’ho sviluppato nella guida a LinkedIn Advertising.
Le offerte di lavoro
Pubblicare una posizione ha una versione gratuita con visibilità limitata e una a pagamento. Se assumete di rado, la gratuita basta. Se assumete con continuità, la differenza si vede — ma prima di aumentare il budget conviene sistemare la Pagina e la sezione dedicata alla vita in azienda, perché è lì che il candidato decide se candidarsi.
Gli strumenti per la vendita
Sales Navigator serve ai commerciali, non alla Pagina. Ha senso quando avete un processo di vendita strutturato su account selezionati; non è un investimento che si fa «per essere più presenti su LinkedIn».
Una raccomandazione generale sul budget: non aprite il portafoglio finché la Pagina non è in ordine e non pubblicate con costanza da almeno due mesi. La pubblicità amplifica quello che c’è: se dietro l’annuncio c’è una Pagina ferma, amplifica quella.
Che cosa misurare
La Pagina offre statistiche su visitatori, follower e contenuti. Il rischio è guardare i numeri che salgono invece dei numeri che contano.
- Chi sono i follower, non quanti. Mille follower del vostro settore, con i ruoli che decidono, valgono più di diecimila generici. Le statistiche vi dicono funzione, anzianità, settore e area geografica: guardate quelle.
- La costanza della portata, non il picco. Un post che esplode non dice quasi nulla. La media che sale lentamente su dieci uscite dice molto.
- I commenti, non le reazioni. Un commento richiede un ordine di grandezza in più di intenzione rispetto a un clic su «consiglia», e ha molto più peso anche per l’algoritmo.
- I clic verso il sito. È il ponte fra LinkedIn e qualcosa che potete misurare davvero. Marcate quei link con parametri di tracciamento, altrimenti nella vostra analitica finiscono in un calderone indistinto.
- Le domande che arrivano. La metrica meno elegante e più onesta: quante conversazioni utili sono nate. Va tenuta a mano, e vale più delle altre quattro.
Gli errori più comuni
- Aprire la Pagina e fermarsi lì. Una Pagina vuota comunica peggio di nessuna Pagina: dice che avete iniziato qualcosa e l’avete abbandonato.
- Creare un profilo personale al posto della Pagina. Succede più spesso di quanto si creda, con aziende che compaiono come persone. È contrario alle regole della piattaforma e prima o poi viene chiuso.
- Pubblicare solo comunicati. Nessuno segue un’azienda per leggere i suoi comunicati stampa.
- Delegare la Pagina allo stagista senza un impianto. Non perché sia poco capace, ma perché senza una linea editoriale e un accesso alle persone che sanno le cose, chiunque produrrebbe contenuti generici.
- Chiedere ai dipendenti di condividere senza dare loro niente. L’advocacy funziona quando le persone ci guadagnano qualcosa — visibilità, autorevolezza, materiale pronto — non quando ricevono una mail con un link.
- Aprire quattro pagine vetrina. Vedi sopra: si moltiplicano gli spazi da riempire.
- Misurare i follower. È il numero più facile da guardare e il meno informativo di tutti.
Da dove partire, in concreto
Se dovessi ridurre tutto a una sequenza di quattro mosse, per un’azienda che parte oggi:
- Sistemate la Pagina — parole, descrizione, copertina, pulsante, amministratori. Mezza giornata, una volta sola.
- Sistemate i profili di chi è in prima linea — commerciali, dirigenti, tecnici che parlano con i clienti. Sono la vostra vera superficie di contatto.
- Trovate le due cose che sapete dire e nessun altro può dire, e costruiteci sopra un ritmo sostenibile.
- Aprite la distribuzione — prima le persone dentro l’azienda, poi eventualmente il budget.
In quest’ordine. Invertirlo è l’errore che costa di più.
Domande frequenti su LinkedIn per le aziende
Come si crea una Pagina aziendale su LinkedIn?
Serve un profilo personale già attivo e credibile. Dal profilo si apre il menù delle applicazioni in alto a destra, si sceglie la voce per creare una Pagina, si seleziona la tipologia (azienda, pagina vetrina o istituto didattico) e si compilano nome, URL personalizzato, sito web, settore, dimensione, logo e slogan. L’operazione è gratuita e richiede pochi minuti.
Serve un profilo personale per aprire una Pagina aziendale?
Sì, ed è obbligatorio: la Pagina si crea da dentro un profilo e ha sempre almeno una persona che la amministra. Non esiste un modo di avere una presenza aziendale su LinkedIn senza che nessuno la gestisca a proprio nome.
Quanto costa avere una Pagina LinkedIn?
Aprirla e gestirla è gratuito: si può pubblicare, raccogliere follower e leggere le statistiche senza spendere nulla. Si paga solo per la pubblicità, per la versione a pagamento degli annunci di lavoro e per gli strumenti di vendita come Sales Navigator, che però riguardano i commerciali e non la Pagina.
Qual è la differenza fra profilo e Pagina su LinkedIn?
Il profilo appartiene a una persona, ha collegamenti e può commentare come farebbe un individuo. La Pagina appartiene a un’organizzazione, ha follower e non può inviare inviti di collegamento. La differenza che conta è un’altra: lo stesso contenuto pubblicato dal profilo di una persona raggiunge molte più persone dello stesso contenuto pubblicato dalla Pagina.
Perché i post della Pagina aziendale hanno poca visibilità?
Perché la portata organica delle Pagine è strutturalmente bassa: LinkedIn privilegia i contenuti pubblicati dalle persone. Non è un difetto della vostra Pagina e non esiste un accorgimento che lo ribalti. Le tre vie d’uscita sono il coinvolgimento dei dipendenti, la presenza in prima persona dei dirigenti e il budget pubblicitario.
Chi dovrebbe gestire la Pagina LinkedIn in azienda?
Gli amministratori con pieni poteri dovrebbero essere almeno due e non più di tre, per non restare bloccati se una persona lascia l’azienda. I ruoli distinguono nettamente chi pubblica contenuti organici da chi gestisce la pubblicità, e c’è un ruolo di sola lettura per chi deve solo guardare i dati. Con più Pagine, più account pubblicitari o un’agenzia esterna, la governance si sposta in Business Manager.
Che cosa deve pubblicare un’azienda su LinkedIn?
Le tre cose che i concorrenti non possono copiare: i dati che raccogliete lavorando, i casi reali che avete risolto e le persone che ci lavorano. Un impianto che funziona alterna competenza, prove, persone e punto di vista sul settore. Meglio due uscite a settimana per un anno che cinque per tre settimane e poi il silenzio.
Conviene aprire delle pagine vetrina?
Solo se avete davvero pubblici separati che non si sovrappongono, e una persona in grado di alimentare ciascuna vetrina. Ogni pagina vetrina ha follower e contenuti propri: aprirne diverse quando si fatica a nutrirne una significa moltiplicare le pagine ferme.