Content Marketing Training

Il corso

La maggior parte delle Pagine aziendali su LinkedIn pubblica per non restare ferma: comunicati, foto di eventi, auguri per le feste. Sono contenuti che nessuno stava aspettando, e i numeri lo dicono. Quello che manca quasi sempre non è la creatività: è il piano editoriale — il documento che stabilisce per chi si scrive, di che cosa si parla, con quale ritmo e come si capisce se sta funzionando.

Questo corso serve a costruirlo, quel piano, in una sessione operativa di circa quattro ore. Si parte dalle reader personas, si individuano i macro-temi, si sceglie il mix di formati e la frequenza sostenibile, si assegnano le responsabilità e si definiscono le metriche. Alla fine della sessione il piano editoriale della tua Pagina esiste, in una versione che il team può iniziare a usare la settimana dopo.

L’intelligenza artificiale accompagna ogni passaggio: analizza il pubblico che vi segue, propone angoli di racconto per ciascun tema, recupera quello che avete già prodotto e lo riadatta, e rilegge i dati dei contenuti pubblicati. Quello che non fa è avere un punto di vista sul vostro mercato: la voce del brand, i casi reali e le posizioni scomode restano vostri — ed è esattamente quello che rende un contenuto riconoscibile in un feed dove tutti pubblicano con gli stessi strumenti.

Che cosa otterrai

• Il piano editoriale della Pagina, costruito in aula: temi, formati, frequenza, responsabilità e calendario delle prime settimane.
• Le tue reader personas: chi legge davvero i contenuti della Pagina, quali problemi ha e quali domande si fa prima di prendere in considerazione un fornitore.
• I macro-temi su cui l’azienda vuole essere riconoscibile — e quelli che conviene lasciare ad altri.
• Un metodo di content curation: le fonti da presidiare per alimentare il piano senza dover produrre tutto da zero.
• Il mix di formati giusto per i vostri temi: testo, immagine, carosello, video, documento, sondaggio — con le best practice e i limiti di ciascuno.
• Una libreria di prompt per le fasi in cui l’AI fa davvero risparmiare tempo, dalla ricerca dei temi alla declinazione nei formati.
• Le metriche che contano e una routine di revisione che tiene il piano vivo mese dopo mese.

A chi è rivolto

È un corso operativo, per chi presidia la comunicazione di un’azienda e deve rendere conto dei risultati:

• Marketing manager e responsabili comunicazione che vogliono trasformare la Pagina LinkedIn in un asset e non in un obbligo.
• Social media e content manager che producono i contenuti e cercano un metodo che regga anche nelle settimane piene.
• Team marketing B2B che devono costruire domanda su un ciclo di vendita lungo, dove la reputazione precede la trattativa.
• Consulenti e agenzie che gestiscono la presenza LinkedIn dei clienti e vogliono un framework replicabile.

Non serve alcuna esperienza con l’intelligenza artificiale: gli strumenti si vedono in aula, applicati ai vostri contenuti. Servono i permessi di gestione sulla Pagina aziendale e l’accesso ai dati degli ultimi mesi.

Il programma

Quattro blocchi da circa un’ora, alternando spiegazione, esempi ed esercizio pratico sulla Pagina della vostra azienda. Ogni blocco aggiunge un pezzo al piano editoriale, e in ciascuno l’AI entra con un compito specifico — non come tuttofare.

Il piano editoriale che ti porti a casa

Il documento che esce dall’aula non è un file da archiviare: è lo strumento con cui il team decide ogni settimana che cosa pubblicare. Contiene sei elementi, ciascuno costruito durante il corso.

• Le reader personas — due o tre profili di lettore, con le loro domande ricorrenti.
• I macro-temi — su che cosa l’azienda parla, con quale peso relativo e con quale punto di vista.
• Il mix di formati — quale formato serve a quale tipo di contenuto, e perché.
• La frequenza e il calendario — quanti contenuti a settimana, in quali giorni, con le prime settimane già riempite.
• Le responsabilità — chi propone, chi scrive, chi approva, chi pubblica, chi presidia i commenti.
• Le metriche e la revisione — che cosa si guarda ogni mese e quali soglie fanno cambiare qualcosa nel piano.

360 Brew: il nuovo algoritmo di LinkedIn

LinkedIn ha sostituito le migliaia di modelli di ranking specializzati che governavano il feed con un unico sistema di intelligenza artificiale: 360 Brew, un modello linguistico di grandi dimensioni addestrato sui dati di una rete professionale. Non è un aggiustamento dell’algoritmo, è un cambio di paradigma: prima il feed cercava corrispondenze fra parole chiave e interessi dichiarati, oggi legge i contenuti come farebbe una persona competente e giudica se hanno davvero qualcosa da dire.

Per una Pagina aziendale il cambiamento è ruvido. I contenuti istituzionali, che vivevano di distribuzione garantita ai follower, oggi devono guadagnarsi l’attenzione contenuto per contenuto: il sistema valuta la chiarezza del tema, la sostanza reale di quello che dite e soprattutto come reagiscono le persone — se leggono o scorrono via, se i commenti sono ragionati, se qualcuno salva.

È il motivo per cui il piano editoriale non può essere un calendario di ricorrenze. In aula questo si traduce in regole concrete:

• Il tema deve essere chiaro nelle prime due righe. Un’apertura con entità concrete — un dato, un caso, un framework — vale più di un cappello istituzionale.
• Salvataggi e commenti profondi valgono più dei like. Si scrive per far tornare qualcuno sul contenuto la settimana dopo: framework applicati, checklist, letture non ovvie di un dato.
• Le persone battono il logo. Gli stessi contenuti veicolati dai profili delle persone dell’azienda ottengono una distribuzione che la Pagina da sola non raggiunge: è qui che l’employee advocacy smette di essere un progetto a sé e diventa parte del piano editoriale.
• Conta il tempo di lettura, non il formato in sé. Nessun formato è premiato a priori: si sceglie in base a quanto il contenuto merita di essere letto fino in fondo.
• Un contenuto non muore dopo un’ora. L’attività dei giorni successivi conta, e i contenuti buoni ottengono una seconda vita nei feed suggeriti: presidiare i commenti a distanza di giorni fa parte del lavoro.
• La coerenza batte la frequenza. Un contenuto solido a settimana, sullo stesso perimetro tematico, costruisce più autorevolezza di cinque post istituzionali.

Le analisi indipendenti sui primi mesi di 360 Brew — fra cui quella di AuthoredUp su un campione di oltre tre milioni di post — confermano lo spostamento del peso dalle reazioni superficiali ai segnali di attenzione reale: salvataggi, profondità dei commenti, tempo speso sul contenuto.

Le esercitazioni

Si lavora sui contenuti della vostra azienda, non su casi di scuola. Ogni esercizio aggiunge un pezzo al piano:

• Identifica i temi rilevanti per le tue reader personas, partendo dalle loro sfide reali e non dalle vostre linee di prodotto.
• Costruisci il piano editoriale della Pagina: temi, formati, frequenza, responsabilità e calendario delle prime settimane.
• Declina un tema in tre formati diversi con l’aiuto dell’AI, e confronta che cosa cambia nel modo di raccontare la stessa cosa.
• Analizza i post già pubblicati e individua gli elementi di miglioramento, con una lettura dei dati che va oltre il conteggio delle reazioni.

Il ruolo dell’intelligenza artificiale

Nel corso l’AI viene usata in tre momenti distinti, con aspettative diverse per ciascuno.

• Nella strategia — per capire chi vi segue davvero, mettere a fuoco i temi su cui l’azienda ha qualcosa di suo da dire e distribuirli su un calendario realistico.
• Nel supporto operativo — per passare dall’idea alla bozza in fretta e per declinare lo stesso contenuto nei formati che funzionano, mantenendo la voce del brand.
• Nella misurazione — per rileggere i dati dei contenuti, riconoscere i pattern che si ripetono e trasformarli in decisioni sul piano editoriale del mese successivo.

Il confine si impara a riconoscerlo in aula: con un algoritmo che legge i contenuti per capirne la sostanza, la mediocrità indistinguibile è il rischio più concreto — tanti post corretti che nessuno salva e nessuno ricorda. L’AI accorcia la produzione, non sostituisce il punto di vista.

Durata e modalità

Durata: circa quattro ore, in quattro blocchi da un’ora con esercitazioni pratiche.

Modalità: due versioni a scelta — in presenza, in una mezza giornata d’aula presso la vostra sede o in una sede concordata, oppure da remoto, in diretta, con materiali ed esercizi condivisi durante la sessione.

Serve: un computer, i permessi di gestione sulla Pagina aziendale e l’accesso ai dati degli ultimi mesi. Non è richiesta esperienza pregressa con gli strumenti di intelligenza artificiale.

Materiali inclusi: slide, template di reader persona, template di piano editoriale, checklist dei formati e la libreria di prompt usata in aula.

Il docente

Leonardo Bellini, fiorentino di nascita e milanese d’adozione, si occupa di internet e comunicazione dal 1994. Ingegnere elettronico, con un Executive MBA al MIP — Politecnico di Milano, ha lavorato per quindici anni in aziende del settore internet e telecomunicazioni (Italtel, Omnitel, Vodafone, Matrix, Telecom Italia) occupandosi di marketing, sviluppo prodotti e business development.

Nel 2011 ha fondato DML — Digital Marketing Lab, che si ispira al modello dell’antica bottega fiorentina. Dal 2018 è professore a contratto all’Università Cattolica del Sacro Cuore, dove insegna nel Master in Comunicazione, Digital Marketing e Pubblicità Interattiva, e dal 2011 è docente in master di business school (IULM, LUISS, UPA) e università pubbliche (Milano-Bicocca, Udine).

Ha pubblicato oltre dieci libri su marketing digitale, social media e comunicazione online per editori come Hoepli, Lupetti, Bancaria Editrice e Dario Flaccovio; gli ultimi quattro sono dedicati a LinkedIn per il business, dal social selling al personal branding fino alla pubblicità. Ha condotto percorsi di formazione per manager e team di ENI, KPMG, Unipol, SACMI, 3M Italia, Roche Italia, Heineken e Legrand.

Metodo, non improvvisazione: quello che insegna in aula è lo stesso sistema che applica ogni giorno sui progetti dei clienti.