Content Marketing con LinkedIn

Il programma

Quattro blocchi da circa un’ora, alternando spiegazione, esempi ed esercizio pratico. In ogni blocco l’AI entra con un compito specifico, non come tuttofare.

360 Brew: il nuovo algoritmo di LinkedIn

LinkedIn ha sostituito le migliaia di modelli di ranking specializzati che governavano il feed con un unico sistema di intelligenza artificiale: 360 Brew, un modello linguistico di grandi dimensioni addestrato sui dati di una rete professionale. Non è un aggiustamento dell’algoritmo, è un cambio di paradigma: prima il feed cercava corrispondenze fra parole chiave e interessi dichiarati, oggi legge i contenuti come farebbe una persona competente e giudica se hanno davvero qualcosa da dire.

Come funziona, in due fasi. Nella prima il sistema restringe milioni di contenuti a poche centinaia di candidati, sulla base della tua rete e dei tuoi comportamenti passati: questa parte non è cambiata. Nella seconda entra 360 Brew, che legge il testo di ogni contenuto candidato e stima quanto è rilevante per quella specifica persona, valutando quattro cose insieme:

• chi scrive — se il tema del post corrisponde all’expertise che il profilo dichiara;
• chi legge — i temi con cui quella persona interagisce davvero, non quelli che dice di seguire;
• che cosa dice il contenuto — aziende, framework, dati e concetti citati, chiarezza del tema, sostanza reale;
• come reagiscono le persone — se leggono o scorrono via, se i commenti sono ragionati o monosillabici, se qualcuno salva.

Come assecondarlo. In aula questo si traduce in regole editoriali concrete, non in trucchi:

• Il profilo è diventato parte dell’algoritmo. Se headline e sezione Informazioni dicono una cosa e i tuoi post ne raccontano un’altra, il sistema fatica a classificarti e la distribuzione ne risente. Dichiara due o tre temi e tieni lì la larga maggioranza dei contenuti.
• Il tema deve essere chiaro nelle prime due righe. I modelli linguistici pesano molto di più l’apertura: un gancio con entità concrete — un’azienda, un dato, un framework, uno scenario riconoscibile — vale più di un’apertura introspettiva.
• Salvataggi e commenti profondi valgono più dei like. Si scrive per far tornare qualcuno sul post la settimana dopo: framework applicati, checklist annotate, letture non ovvie di un dato, posizioni argomentate.
• La domanda finale va resa specifica. “Che ne pensi?” non genera nulla; una domanda su cui il lettore ha un’esperienza da raccontare genera commenti che alimentano la distribuzione.
• Conta il tempo di lettura, non il formato in sé. Nessun formato è premiato a priori: i caroselli oggi trattengono più attenzione dei video perché vengono completati più spesso. Si sceglie il formato in base a quanto il contenuto merita di essere letto fino in fondo.
• Un post non muore dopo un’ora. L’attività che arriva nei giorni successivi conta, e i contenuti buoni ottengono una seconda vita nei feed suggeriti: vale la pena presidiare i commenti anche a distanza di giorni.
• La coerenza batte la frequenza. Un contenuto solido a settimana, sullo stesso perimetro tematico, costruisce più autorevolezza di sette post mediocri e sparsi.

Le analisi indipendenti sui primi mesi di 360 Brew — fra cui quella di AuthoredUp su un campione di oltre tre milioni di post — confermano lo spostamento del peso dalle reazioni superficiali ai segnali di attenzione reale: salvataggi, profondità dei commenti, tempo speso sul contenuto.

I cinque pilastri editoriali

Il piano editoriale che costruisci in aula si appoggia su cinque pilastri: ogni contenuto ne presidia uno solo, e l’equilibrio fra i cinque è quello che rende una presenza credibile invece che ripetitiva.

• Educational — how-to, framework, concetti spiegati con chiarezza: è il pilastro che costruisce autorevolezza.
• Insight & trend — novità, dati e cambiamenti del tuo settore, sempre con la tua interpretazione e non come semplice notizia.
• Operativo — checklist, template, routine, strumenti: il contenuto che le persone salvano perché serve subito.
• Case study — storie di progetti e risultati reali, che riducono le obiezioni meglio di qualsiasi autopresentazione.
• Punto di vista — posizioni argomentate sui temi controversi del tuo mestiere: è il pilastro che genera conversazione e ti distingue.

Le esercitazioni

Si lavora sui tuoi contenuti, non su casi di scuola. Ogni esercizio produce qualcosa che puoi usare il giorno dopo:

• Crea un post da zero: dal tema al gancio, dal corpo alla chiusura, con revisione in aula.
• Crea un carosello: come si spezza un ragionamento in slide, quante ne servono, che cosa va sulla prima e che cosa sull’ultima — il formato che oggi trattiene più attenzione.
• Crea un lead magnet post: il contenuto che offre una risorsa scaricabile — checklist, template, guida — e trasforma i lettori interessati in contatti, senza suonare come una pubblicità.
• Scegli un tema, leggi e commenta un post altrui: il commento è il contenuto più sottovalutato di LinkedIn ed è il modo più rapido per farsi notare da chi conta.

Il ruolo dell’intelligenza artificiale

Nel corso l’AI viene usata in tre momenti distinti, con aspettative diverse per ciascuno.

• Nella strategia — per analizzare il pubblico, mettere a fuoco i temi su cui hai qualcosa di tuo da dire e distribuirli su un calendario che tiene conto del tempo che hai davvero.
• Nel supporto operativo — per passare dall’idea alla bozza in fretta e per declinare lo stesso contenuto nei formati editoriali che funzionano: post di testo, carosello, immagine, video breve, articolo.
• Nella misurazione — per rileggere i dati dei tuoi contenuti, riconoscere i pattern che si ripetono e trasformarli in decisioni sul piano editoriale del mese successivo.

Quello che l’AI non fa è avere un punto di vista. E con un algoritmo che legge i contenuti per capirne la sostanza, la mediocrità indistinguibile è il rischio più concreto: tanti post corretti che nessuno salva e nessuno ricorda. In aula si lavora proprio sul confine — dove delegare e dove invece la tua esperienza è l’unico ingrediente che conta.

Durata e modalità

Durata: circa quattro ore, in quattro blocchi da un’ora con esercitazioni pratiche.

Modalità: due versioni a scelta — online, in diretta, con materiali ed esercizi condivisi durante la sessione, oppure in presenza, in una mezza giornata d’aula presso la tua sede o in una sede concordata.

Serve: un computer, un profilo LinkedIn attivo e la disponibilità a pubblicare durante il corso. Non è richiesta alcuna esperienza pregressa con gli strumenti di intelligenza artificiale.

Materiali inclusi: slide, template di calendario editoriale, checklist dei formati e la libreria di prompt usata in aula.

Il docente

Leonardo Bellini, fiorentino di nascita e milanese d’adozione, si occupa di internet e comunicazione dal 1994. Ingegnere elettronico, con un Executive MBA al MIP — Politecnico di Milano, ha lavorato per quindici anni in aziende del settore internet e telecomunicazioni (Italtel, Omnitel, Vodafone, Matrix, Telecom Italia) occupandosi di marketing, sviluppo prodotti e business development.

Nel 2011 ha fondato DML — Digital Marketing Lab, che si ispira al modello dell’antica bottega fiorentina. Dal 2018 è professore a contratto all’Università Cattolica del Sacro Cuore, dove insegna nel Master in Comunicazione, Digital Marketing e Pubblicità Interattiva, e dal 2011 è docente in master di business school (IULM, LUISS, UPA) e università pubbliche (Milano-Bicocca, Udine).

Ha pubblicato oltre dieci libri su marketing digitale, social media e comunicazione online per editori come Hoepli, Lupetti, Bancaria Editrice e Dario Flaccovio; gli ultimi quattro sono dedicati a LinkedIn per il business, dal social selling al personal branding fino alla pubblicità. Ha condotto percorsi di formazione per manager e team di ENI, KPMG, Unipol, SACMI, 3M Italia, Roche Italia, Heineken e Legrand.

Metodo, non improvvisazione: quello che insegna in aula è lo stesso sistema che usa ogni settimana sul proprio profilo.