Una campagna sola non fa un funnel. È il motivo per cui LinkedIn Ads viene spesso archiviato come «troppo caro»: viene provato con un budget piccolo, un obiettivo di vendita immediata e una campagna singola — e poi giudicato su quel tentativo.
Il LinkedIn Ads Canvas mette in fila le nove decisioni che una campagna richiede prima di essere lanciata, dall’obiettivo al modello di offerta, dal tracciamento al budget. Serve a rendere il risultato leggibile invece che da indovinare.
È il modello che accompagna il mio libro La pubblicità su LinkedIn, aggiornato al 2026 con Matched Audiences, Thought Leader Ads, Message e Conversation Ads e l’offerta differenziata per stadio di funnel.
Per chi è questo Canvas (e per chi non lo è)
Il Canvas è pensato per chi deve decidere se investire, e poi per chi deve far funzionare l’investimento:
- L’imprenditore che si chiede se abbia senso mettere budget su LinkedIn invece che altrove.
- Il marketing manager che deve strutturare le campagne e giustificare la spesa con numeri.
- Il professionista che vuole provare senza bruciare il primo budget in una settimana.
Non è il Canvas giusto se cerchi una guida alla pubblicità sui social in generale: qui si parla solo di LinkedIn.
I nove blocchi
Il modello si articola in sette blocchi numerati, più le due fasce in fondo che trasformano lo schema in un’abitudine e in una misurazione.
- Definisci l’obiettivo della campagna. I tre stadi — notorietà, considerazione, conversione — e la regola di un obiettivo per campagna.
- Identifica l’audience. Il targeting: criteri sulla persona, criteri sull’azienda, e le Matched Audiences per il retargeting.
- Scegli il formato pubblicitario. I formati disponibili, dal Sponsored Content alle Message e Conversation Ads, con la regola che il formato segue l’obiettivo.
- Costruisci messaggio e offerta. Il blocco più lungo: il messaggio in quattro mosse e l’offerta differenziata per stadio di funnel, con la landing coerente.
- Imposta il tracciamento. Va verificato prima di spendere e non dopo: Insight Tag, conversioni con la loro finestra di attribuzione, parametri UTM su ogni annuncio.
- Definisci budget, offerta e durata. I gruppi di campagne organizzati per stadio e non per creatività, e la regola di lasciar correre almeno due settimane prima di giudicare.
- Misura ricavi e prestazioni. La misurazione che conta: costo per lead qualificato, non per lead, e il ritorno riportato fino al CRM.
- Azioni: la LinkedIn Ads Routine. Sei verbi che descrivono il lavoro ricorrente, quello che va fatto ogni settimana perché il modello produca qualcosa.
- Risultati: metriche e KPI. Le domande da porsi sui quattro stadi — awareness, consideration, conversion, advocacy — formulate come domande e non come soglie.
La routine e le metriche
In fondo al Canvas ci sono due fasce. La prima è la routine: sei verbi che dicono che cosa fare ogni settimana, perché un modello che resta sul foglio non serve a niente.
- Plan: definisci obiettivo, audience e offerta prima di aprire il Campaign Manager
- Build: costruisci i gruppi di campagne per stadio del funnel
- Launch: parti con due creatività per gruppo, non una
- Optimise: sostituisci le creatività stanche, non l’intera campagna
- Scale: aumenta il budget dove il costo per lead qualificato regge
- Measure: riporta ogni lead fino al CRM e chiudi il cerchio
La seconda fascia sono le metriche, organizzate sui quattro stadi del percorso. Sono formulate come domande di proposito: una soglia buona per un’azienda è pessima per un’altra, una domanda ben posta vale per entrambe.
- Awareness: quante persone in target hai raggiunto, e con che frequenza?
- Consideration: CTR e costo per click reggono il confronto con gli altri canali?
- Conversion: quanti lead, a che costo, e quanti di questi sono qualificati?
- Advocacy: i contenuti sponsorizzati generano interazioni organiche oltre alla spesa?
L'autore
Leonardo Bellini è fondatore di LinkedInForBusiness.it e di DML – Digital Marketing Lab Srl, con sede a Milano. LinkedIn Strategist, trainer e consulente, lavora da oltre vent’anni nel marketing digitale e insegna Social Media Marketing allo IULM, all’Università Cattolica del Sacro Cuore, al Politecnico di Milano e all’Università di Udine.
Ha pubblicato quattro libri su LinkedIn con Dario Flaccovio Editore e accompagna aziende e professionisti nella costruzione della loro presenza su LinkedIn dal 2013. I Canvas nascono dai progetti seguiti in questi anni e sono distribuiti con licenza Creative Commons.
Gli altri Canvas
Sei Canvas, uno per ogni pezzo del lavoro su LinkedIn. Sono costruiti sullo stesso schema, così chi ne usa uno sa già leggere gli altri.
- LinkedIn Marketing Canvas — Nove blocchi per trasformare la presenza aziendale su LinkedIn in un asset di business: obiettivi, cliente ideale, ecosistema, Pagina, contenuti, amplificazione e metriche.
- Social Selling Canvas — Nove blocchi per costruire fiducia prima della vendita: dal profilo del cliente ideale alla conversazione offline, con la routine settimanale e i KPI.
- LinkedIn Ads Canvas (sei qui) — Le nove decisioni che una campagna LinkedIn Ads richiede prima del lancio: obiettivo, audience, formato, messaggio, offerta, tracciamento, budget e misurazione.
- LinkedIn HR Canvas — Nove blocchi per employer branding e recruiting: dal candidato ideale ai profili di chi seleziona, fino al primo messaggio e al colloquio.
- Employee Advocacy Canvas — Nove blocchi per un programma di employee advocacy che regge nel tempo: obiettivi su due binari, policy, framework V.I.B.E., content library, lancio, misura e scala.
- Personal Branding Canvas — Nove blocchi dal lettore ideale ai contenuti: Reader Personas, posizionamento, metodo 5C, network, content pillar, formati e relazione.