Il targeting è il cuore del vantaggio competitivo di LinkedIn Ads. Nessun’altra piattaforma ti permette di raggiungere con questa precisione le persone in base a ciò che fanno per lavoro. Ma la precisione è un’arma a doppio taglio: usata male, ti costruisce un pubblico gonfio di persone irrilevanti su cui bruci budget. Vediamo come usarla bene.
La regola che cambia tutto: AND contro OR
Dentro il pannello di targeting, ogni criterio che aggiungi si combina con gli altri secondo due logiche, e capirle è la differenza tra un pubblico chirurgico e uno confuso.
- All’interno della stessa categoria vale l’OR: se aggiungi tre settori, raggiungi chi appartiene al primo oppure al secondo oppure al terzo. Aggiungere voci alla stessa categoria allarga il pubblico.
- Tra categorie diverse vale l’AND: se combini “settore = software” con “seniority = dirigente”, raggiungi solo chi soddisfa entrambe le condizioni. Aggiungere categorie diverse restringe il pubblico.
Tienilo a mente come un mantra: gli OR espandono, gli AND stringono. La maggior parte dei pubblici mal costruiti nasce dal non aver capito questa meccanica.
Esclusioni: il lavoro che fa la differenza
Se impostare chi vuoi raggiungere è metà del lavoro, l’altra metà è dire chi non vuoi raggiungere. Le esclusioni sono lo strumento più sottovalutato del targeting.
Un metodo pratico è “escludere gli opposti”: se punti ai profili senior, escludi le qualifiche junior, gli stagisti, gli studenti; se punti a un settore, escludi le sotto-categorie che non ti interessano. Esclusioni comuni e quasi sempre utili nel B2B sono: profili in cerca di lavoro, studenti, stagisti, pensionati, mondo della formazione superiore quando non è il tuo target.
Ogni esclusione toglie dal pubblico persone che non compreranno mai, e concentra la spesa su chi conta. Il risultato è un costo per risultato più basso a parità di budget.
Controllare la qualità: la scheda demografica
Dopo il lancio, non fidarti solo dei numeri di rendimento: apri i dati demografici professionali della campagna. Ti mostrano chi sta davvero vedendo e cliccando i tuoi annunci, per funzione, seniority, settore. Se scopri che una fetta consistente di clic arriva da profili fuori target, hai un’esclusione da aggiungere. È manutenzione ordinaria, ma è ciò che tiene una campagna in salute nel tempo.
Matched audiences: il pubblico che già ti conosce
Il targeting per attributi serve a raggiungere pubblico freddo. Ma il valore vero, nel B2B, sta nel retargeting — e qui entrano le matched audiences, i pubblici costruiti a partire da chi ha già avuto un contatto con te. LinkedIn ne offre diversi tipi:
- Visitatori del sito (tramite l’Insight Tag): chi ha già visto le tue pagine.
- Liste di contatti o aziende caricate: il tuo CRM o le tue account list.
- Chi ha interagito con la tua pagina, i tuoi annunci, i tuoi eventi, i tuoi moduli lead, i tuoi video.
- Conversions API per portare a bordo dati di conversione lato server.
La regola d’oro: separare freddo e caldo
Il retargeting non deve mai mescolarsi con le campagne su pubblico freddo. Chi ha già visitato il sito ha un livello di intenzione diverso da chi ti incontra per la prima volta, e merita un messaggio diverso. Concretamente: crea campagne di retargeting separate ed escludi i pubblici di retargeting dalle campagne fredde, così non paghi due volte per parlare alle stesse persone con il messaggio sbagliato.
Un ultimo spunto sui livelli di intenzione: non tutto il retargeting è uguale. Chi ha solo sfiorato un contenuto ha un’intenzione bassa e va riportato verso un caso studio o un articolo; chi ha visitato una pagina prodotto ha un’intenzione alta e può ricevere direttamente un invito alla demo. Segmentare il retargeting per intensità del segnale è ciò che porta il funnel dalla teoria alla pratica.
