Chiedi a chi gestisce una Pagina aziendale come sono distribuiti i contenuti e otterrai una risposta ragionevole: un po’ di prodotto, un po’ di cultura aziendale, un po’ di approfondimento, qualche notizia.
Poi classifichi davvero gli ultimi cinquanta post e scopri che il 60% sono annunci e presenze a fiere.
Non è disonestà. È che il piano editoriale reale non è quello scritto nel documento: è la somma di cosa era pronto il giovedì mattina. E quello che è sempre pronto è l’annuncio.
Perché lo squilibrio è invisibile dall’interno
Tre meccanismi lavorano insieme, tutti ragionevoli presi uno alla volta.
La disponibilità. I contenuti che nascono da soli — un evento, un premio, una nuova assunzione — arrivano già confezionati. Quelli che richiedono pensiero vanno costruiti, e quindi slittano.
La pressione interna. Le richieste di pubblicazione arrivano da chi ha qualcosa da annunciare, mai da chi vorrebbe leggere un approfondimento.
Il falso segnale dei dati. I post celebrativi ottengono molte reazioni, perché li reagiscono i colleghi. Si conclude che funzionano, e se ne fanno altri. È il circolo vizioso più comune delle Pagine aziendali, e si rompe solo guardando chi sono davvero i follower che reagiscono.
I pillar che di solito mancano
Quando si fa la classificazione, le assenze sono quasi sempre le stesse — e sono quelle che generano relazione, non applauso.
Il punto di vista. Una posizione su una questione del settore. Rischia, e per questo viene evitato. È anche l’unico tipo di contenuto che fa ricordare un’azienda.
Il dietro le quinte del metodo. Non “come siamo bravi”, ma come lavorate davvero: un criterio di scelta, un errore che vi ha insegnato qualcosa, un pezzo di processo.
La risposta alla domanda ricorrente. Le cose che i clienti chiedono ogni volta. Il materiale più utile che esista, e il più trascurato perché sembra troppo semplice.
Il caso raccontato per esteso. Non la case history patinata: la situazione di partenza, cosa avete provato, cosa non ha funzionato.
Come si fa la classificazione
Prendi gli ultimi cinquanta post, assegna a ciascuno un solo pillar — se ne serve più di uno, il post non era a fuoco — e calcola le percentuali. Poi confrontale non con un mix teorico, ma con due domande: quali pillar generano commenti da persone esterne all’azienda? e quali pillar non abbiamo mai provato?
La seconda domanda è quella che produce il piano dei tre mesi successivi.
Classificare cinquanta post a mano richiede un paio d’ore e, soprattutto, la disciplina di non barare assegnando a un post il pillar che avrebbe dovuto avere. PillarMix legge i post della Pagina, li classifica su nove pillar, mostra la distribuzione effettiva a confronto con un mix di riferimento e produce le raccomandazioni editoriali esportabili — utili soprattutto quando la distribuzione va difesa davanti a chi chiede l’ennesimo annuncio.
Il passo successivo naturale è tradurre il riequilibrio in un piano: è il lavoro della strategia di content marketing.
Domande frequenti
Esiste una distribuzione ideale fra i pillar?
Non universale, ma un principio sì: nessun pillar dovrebbe superare il 30%, e i contenuti promozionali diretti dovrebbero stare sotto il 20%. Sopra quelle soglie l’audience impara a scorrere senza leggere.
Quanti pillar conviene presidiare?
Da tre a cinque. Nove servono a classificare, non a produrre: una Pagina che tenta di coprirli tutti finisce per non essere riconoscibile in nessuno.
Come si gestiscono le richieste interne di pubblicare annunci?
Con una quota dichiarata in anticipo. “Gli annunci hanno due slot al mese” è una regola che si può negoziare una volta, invece di rinegoziare ogni settimana.
