Aprire una campagna, scegliere un pubblico, caricare un’immagine e premere “pubblica”. È così che nasce la maggior parte degli investimenti in LinkedIn Ads. Ed è anche il motivo per cui tanti di questi investimenti non ripagano: manca il pezzo che viene prima di ogni singola campagna, ovvero la strategia.
In questo articolo mettiamo in fila il ragionamento che dovrebbe precedere qualsiasi euro speso in advertising: chi vogliamo raggiungere, in che fase del suo percorso si trova, e quale contenuto serve a farlo avanzare. È un metodo, non una scorciatoia, ma è l’unico che trasforma la spesa pubblicitaria in pipeline.
Perché su LinkedIn serve ragionare a funnel
Nel B2B quasi nessuno compra al primo contatto. Il ciclo d’acquisto è lungo, coinvolge più persone e attraversa settimane o mesi di valutazione. Aspettarsi che una singola campagna con una call to action “richiedi una demo” converta un pubblico freddo significa chiedere a uno sconosciuto di sposarti al primo appuntamento.
Il funnel serve esattamente a questo: riconoscere che il pubblico non è un blocco unico, ma si distribuisce su tre livelli di consapevolezza diversi, e che ognuno di questi livelli ha bisogno di un messaggio diverso.
I tre livelli del funnel: TOFU, MOFU, BOFU
TOFU — Awareness (parte alta del funnel)
Qui il pubblico non ti conosce ancora o non sa di avere il problema che risolvi. L’obiettivo non è vendere, ma farti notare e costruire autorevolezza. I contenuti giusti sono quelli di thought leadership: punti di vista, dati di settore, contenuti educativi che aprono una conversazione. Su LinkedIn, gli obiettivi di campagna adatti a questa fase sono la notorietà del brand e la copertura.
MOFU — Consideration (parte centrale del funnel)
Chi arriva qui ti conosce e sta valutando. È il momento di dimostrare competenza e affidabilità: casi studio, testimonianze, riconoscimenti, contenuti che mostrano come lavori e quali risultati produci. In questa fase entra in gioco il retargeting, perché stai parlando a persone che hanno già interagito con te.
BOFU — Decision (parte bassa del funnel)
Il pubblico è pronto a decidere. Qui la call to action diventa esplicita: demo, consulenza, offerta, contatto commerciale. I formati più efficaci sono quelli diretti — Conversation Ads, moduli per la generazione di contatti — rivolti a un pubblico caldo e ben profilato.
Allineare contenuto e fase: la regola d’oro
L’errore più comune è usare contenuti da BOFU su un pubblico da TOFU. Ecco come tenere allineate le due dimensioni:
- TOFU: contenuti di leadership di pensiero, punti di vista, dati → obiettivo notorietà.
- MOFU: casi studio, premi, testimonianze, prove sociali → obiettivo considerazione.
- BOFU: offerte, demo, contatti diretti → obiettivo conversione.
Quando questa corrispondenza salta, il pubblico percepisce una richiesta fuori tempo e il costo per risultato sale. Quando invece funziona, ogni campagna prepara il terreno alla successiva.
Come distribuire il budget tra le fasi
Non esiste una ripartizione valida per tutti, ma un punto di partenza ragionevole per chi costruisce un funnel completo è concentrare la quota maggiore in cima e assottigliarla verso il basso: per esempio 60% in awareness, 30% in considerazione, 10% in decisione. La logica è semplice: senza un flusso costante che alimenta la parte alta, la parte bassa si svuota. Il retargeting converte, ma converte solo il traffico che qualcun altro — cioè le tue campagne TOFU — ha portato dentro.
Dal metodo alla pratica
Una strategia full-funnel non si improvvisa in una sessione: si progetta partendo dagli obiettivi di business, si traduce in obiettivi di campagna e si sostiene con contenuti pensati per ogni fase. Nei prossimi articoli di questa serie entriamo nel dettaglio operativo di ciascun pezzo — dalla segmentazione del pubblico alla configurazione tecnica delle campagne, fino alla misurazione dei risultati.
Il messaggio da portare a casa è uno solo: prima il funnel, poi la campagna. Chi inverte l’ordine finisce per pagare due volte — in budget bruciato e in occasioni mancate.
